Friday, February 01, 2008

Interface Marketing Chez Danone Eaux France

Comme j'en avais envie depuis pas mal de temps, je voulais présenté un peu les différents stages de mes amis du master distribution et relation client afin de vous faire part de la richesse de la formation et des différents parcours choisis par les anciens.

Voici un petit brief sur le stage d'Edouard Tobie, titulaire d'un master en distribution et relation client et spécialiste de la vente, sur son stage effectué à Danone Eaux France. N'hésitez pas à le contacter via son profil LinkedIn pour toutes informations supplémentaires.

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Présentation de l'entreprise et du département:
Numéro deux sur le marché des eaux derrière Nestlé Waters, Danone Eaux France (DEF) commercialise aujourd’hui des marques à forte notoriété telles qu’ Evian, Volvic, Badoit ou Salvetat. Pour 2006, DEF a réalisé un chiffre d’affaire net de plus d’1 milliards d’euros représentant un volume de 3,5 milliards de litres.

Evian, l'eau minérale leader dans le monde, est vendue dans 120 pays. Volvic est vendue dans 55 pays. Danone Eaux France pénètre progressivement le marché des softs avec Taillefine Fiz sur les BAFG, Volvic thé et Taillefine Thé sur le marché des thés.

La Direction du Développement Commercial est une interface entre le marketing et la force de vente. Elle a pour mission de définir la stratégie de commercialisation des produits et de mettre en œuvre son déploiement pour la GMS et le CHD. Elle apporte une vision concrète des priorités du marché, développe les outils et moyens nécessaires à la commercialisation des produits et en mesure les résultats.

La DDC entretient des rapports étroits avec le marketing, la Direction Nationale des Ventes (force de vente), les enseignes (category managers enseigne), et le Commerce Hors Domicile (CHD). Ils se réunissent régulièrement lors de comités transversaux (CCM : comité commercial marketing, réunion DDC/enseignes ou DDC/ CHD).

Missions Accomplies :
Tout commence autour du mois de septembre avec le Plan des Marques qui symbolise la mise en place de la stratégie marketing et commerciale et détermine les nouveaux axes de développement sur les différents marchés sur lesquels est engagé l’industriel. Seront discutés les produits qui vont sortir de l’assortiment et les innovations lancées pour le nouvel exercice. Ce plan va servir de point d’ancrage pour les négociations d’assortiment avec les clients- distributeurs. C’est une période difficile qui courre sur trois mois, d’octobre à décembre. Les négociations sont âpres et elles déterminent en partie la réussite de l’exercice. Elles servent à déterminer quels assortiments de produits (permanent et saisonnier) les distributeurs vont choisir pour l’année. Le troisième acte se tient lors du premier trimestre de l’année suivante et s’occupe de mettre en place les négociations ainsi que de préparer la production et le lancement des innovations. Enfin à partir du mois de mars, lorsque tout a été mis en place, un trimestre de développement d’outils pour la force de vente démarre : argumentaires, informations sur la concurrence, suivi de performance...

Le Kill Bill :
Partie du PAM justifiant de la réorganisation du rayon pour chaque segment du marché. Ceci ne se fait pas à l’aveuglette et contrairement à ce que vous pourriez penser, il n’est pas fait pour mettre la marque en avant au détriment de la concurrence mais plutôt de nettoyer le segment des références qui polluent son rendement afin d’en profiter. Nous parlons de rationalisation : vous ne pouvez pas supprimer les concurrents sans « shooter » vos propres références qui ne sont pas performantes.

Le PAM
C’est faire le point sur les performances de l’année écoulée et présenter la stratégie de l’année suivante. Réalisation très tactique car vous devez convaincre les clients de référencer de nouveau votre gamme. La réflexion est notamment assez compliquée lorsqu’il s’agit de défendre une gamme sur un marché en mauvaise santé économique.

Cette mission est un vrai travail d’équipe car elle vous amène à échanger avec l’ensemble des départements : marketing, pôles enseignes, force de vente, contrôle de gestion… Elle demande une bonne capacité d’analyse et d’interprétation.

Le suivi et les prévisions de distribution valeur (DV) :
La DV est l’indicateur de base pour deux départements comme le marketing et la prévision des ventes. A partir de cet indicateur, le marketing crée et adapte la politique marketing pour les produits et la prévision des ventes s’en sert pour faire des estimations des ventes et donc ainsi calculé la production nécessaire pour contenter la demande. Une bonne prévision de la montée en DV est primordiale pour l’entreprise puisque les enjeux financiers sont importants. Une sous ou surévaluation entraîne une perte conséquente d’argent, des problèmes logistiques pour écouler les stocks ou gérer les ruptures, une politique marketing en inadéquation avec la réalité du marché. Cette mission nécessite la participation de la prévision des ventes, du marketing et des pôles enseignes.

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