La TPE-PME est elle l'avenir de la relation client? (4)

On continue notre découverte de la petite entreprise orientée client. Cette fois-ci, on parle du système de referral, système développée par la petite entreprise pour développer sa clientèle, avec des techniques relationnelles très poussées. J'avais d'ailleurs écris un article sur le sujet dans le passé ici.

Le système de réferrals

Cette notion est une notion américaine très développer outre atlantique. On parle de « working by referrals », qui ne possède par réellement d’équivalent français. Cette notion implique de créer une relation avec des partenaires d’affaires, qui vont recommander leurs clients à un autre partenaire d’affaire, qui en échange lui enverra ses propres clients.

Exemple : Je suis un agent immobilier et je rencontre un de mes clients qui désire acheter une maison. Celui-ci a besoin d’un crédit immobilier. Dans ce cas là, l’agent immobilier peut recommander au client de voir son banquier, qu’il estime comme capable de délivrer un service de qualité à son client. Dans ce cas, l’agent immobilier va donner le contact du banquier au client, appeller le banquier en lui donnant les contacts du client. L’agent immobilier doit garder contacts avec les deux autres parties afin de s’assurer de la qualité de la transaction. En échange, si le banquier connaît une autre personne, cherchant à acheter une propriété, il enverra cette personne à son partenaire agent immobilier.

L’avantage du système est qu’il permet de valoriser ses partenaires en fonction du nombre de personnes référé et de leurs qualités. Il diffère du bouche à oreille, qui lui reste passif en attendant une éventuelle remontée, tandis que le Referral demande une certaine activité, de contacter ses clients pour leurs référés ses partenaires, mais aussi de garder une trace des références données, afin de vérifier si le client a été satisfait des services du partenaire.

Ainsi cette technique est utilisée de façon prolifique par les entreprises personnelles. Il est par exemple impossible d’avoir un entretien avec certains médecins aux Etats-Unis sans avoir eu au préalable une recommandation. Ce système s’encre parfaitement avec une logique de relation client puisque le vendeur se doit d’entretenir une relation avec son client afin que celui-ci lui réfère d’autres clients potentiels.

Selon le modèle de pyramide relationnelle[1], visant à différencier les natures possibles des relations clients, il existe cinq classes :

· Le prospect, lorsque la transaction a déjà été menée ou non

· Du client au client fidèle, lorsque le message commercial laisse présager une relation à long terme

· Du sympathisant à l’ambassadeur, lorsque le client apprécie l’entreprise, et se trouve à même de la recommandée

· De l’ambassadeur au partenaire, le niveau ultime de relation, ou le client participe directement à la croissance de l’entreprise

Le système de referral fait objectivement référence à ce stade où le client devient partenaire, aide l’entreprise à trouver de nouveaux clients, et qui plus est de qualités.

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[1] Ed Peelen, “Gestion de la relation client”, Pearson education France, 2006