La TPE-PME est elle l'avenir de la relation client? (3)

Suite de ma série sur la TPE et la PME. Aujourd'hui, le marketing one to one

Le marketing One to One

Gilles Mariot (2001)[1] explique le marketing one-to-one : « Grâce à l’existence de fichiers bien renseignés et à la “personnalisation de masse” (masse customization), le nouveau marketer devrait planifier sa communication et ses offers à l’intention de chaque client. Il ne devrait plus cibler un groupe d’anonymes, mais chaque personne singulièrement. »

Ainsi, Henri Kaufman définit dans son livre « le marketing de l’Ego »[2] l’approche du marketing One to One « avec cette nouvelle approche, on va ce client unique comme pourrait le faire votre commerçant de quartier depuis que le commerce existe ; en se souvenant de tout ce qui concerne son client-ami : état civil, type de produits déjà achetés, potentiel d’achat, problèmes rencontrés, et ainsi de suite ». Il explique d’ailleurs que la différence entre un commerçant et le marketing client est que cette connaissance est assuré par des ordinateurs sur puissants.

L’échec de grandes entreprises à développer des politiques de relation client

Beaucoup d’entreprises ont développé des stratégies de relation client basée principalement sur la réduction des coûts. Ainsi, les postes de commerciaux ont été remplacé par des centres d’appels délocalisés, adresse emails et pages Internet. On a uniformisé les procédés de relation client, avec des progiciels de CRM, en oubliant même que chaque consommateur est unique, et que chacune de ses problématiques demande des réponses différentes.

Dans un artile de Lauren Bielski (2004) « CRM RIP ? Not really[3] », Steve Fehlings, professional service directors à Pivotal, explique que beaucoup de ses clients « avaient été désenchantés par des projets n’apportant aucune valeur ajoutée ». Beaucoup de dirigeants d’entreprise ont du mal à comprendre les fonctionnements d’une stratégie de relation client. Ainsi, Gartner, entreprise de conseil en technologie, qui travaille sur des logiciels de CRM arrive au même constat, "beaucoup d'entreprises viennent de réalisé qu'il y avait un C dans CRM",

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[1] Gilles Marion « Le marketing relationnel existe-t-il ? » Décisions Marketing; Jan-Apr 2001; No 22; ABI/INFORM Global pg. 7

[2] Henri Kaufman, Le Marketing de l’Ego, Edition Maxima, page 56

[3] Lauren Bielski “CRM R.I.P.? Not exactly” American Bankers Association. ABA Banking Journal; Sep 2004; 96, 9; ABI/INFORM Globalpg. 55