Thursday, August 02, 2007

La relation client dans le BtoB et la notion de stakeholders


Les stratégies de la relation client en b to b sont très complexes et encore peu développées. En effet, la relation client a principalement émergée de la distribution et s'est basé sur l'automatisation de certains procédés, basé sur de large base de données. Cependant, les besoins d’une relation de qualité ont poussé de nombreuses entreprises à développer des process de relation client. Ainsi, souvent une entreprise de b to b aura moins de clients, mais avec un ratio CA par client plus élevé. De même, les attentes et les besoins de ses clients seront plus élevé qu’un client normal. Souvent, le prix n’est pas le facteur déterminant dans le choix d’un produit, mais les services proposés autour (livraison, service après vente, quantités, demandes spécifiques).

Des entreprises industrielles ont déjà lancé des programmes de fidélisation dans le domaine du btob. Parmi elles, Lafarge[1] a développé une plateforme offrant à ses clients des outils marketing personnalisé, afin de les aider à vendre plus. De même, des entreprises comme Expedia ont lancées des solutions corporate pour leurs clients professionnels.

La relation client dans le domaine du business to business ne doit cependant pas se limiter à la relation entre l’entreprise est les clients.

En anglais, le terme stakeholder réfère aux parties prenantes de l’entreprise . Parmi eux, on peut citer les partenaires d’affaires, les fournisseurs, les investisseurs et actionnaires. On connait déjà l’importance d’avoir des salariés convaincus de la valeur des services de l’entreprise et ambassadeurs de la marque, mais cette notion est encore plus étendue dans le monde du btob.

Souvent, les partenaires d’affaires ainsi que les fournisseurs sont aussi importants que le client final. Ceux-ci peuvent offrir une plus grande valeur ajoutée à l’entreprise en améliorant la qualité du service qu’ils proposent au client final, mais aussi dans certains cas amener des flux de clientèles dans le cadre d'apporteurs d’affaires. Ainsi, dans le domaine de l’immobilier, un agent en crédit peut recevoir des clients amener soit par un agent immobilier, soit par un conseiller financier dans le cadre d’un investisseur immobilier.

Ainsi, la relation client ou Customer relationship, doit aussi intégrer une stratégie relationnelle avec les parties prenantes dans l’activité de l’entreprise (ce que l’on peut appeller Stakeholder Relationship). Cette stratégie doit tenir compte de la Life Time Value du partenaire, donc le calcul doit être adapté à l’activité et au profil du partenaire (nombre de client apporté, qualité du service entre autres).

Cette article est également disponible sur le wiki de la relation client.

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