Pendant de longues années la publicité comparative a été interdite en France. La principale raison de cette interdiction était de contrôler le message des publicitaires, afin de ne pas duper le consommateur, en faisant des comparaisons hasardeuses. Ainsi, aux Etats-Unis, où la publicité comparative est permise depuis des années, des marques tels que Coca Cola et Pepsi n'hésitent pas à ce tirer la bourre, avec des spots amusants, ne reposant certainement pas sur les qualités des produits, mais plutôt sur le fait de se moquer du concurrent.
Cependant, la régulation a changé il y a quelques années en France. En effet, sous l'impulsion de l'Union Européenne, la publicité comparative est maintenant permises, afin d'appliquer une directive européenne. Cette publicité comparative reste néanmoins beaucoup plus contrôler qu'aux Etats-Unis, et la comparaison doit reposer sur des critères objectifs, qui sont la plupart du temps le prix ou bien les composants du produit de façon mesurable et vérifiable.
En tout cas, la publicité comparative en France, malgré le fait qu'elle soit permise depuis déjà plusieurs années, n'a jamais réellement été utilisé en France: face à une réglementation très contraignantes et les risques de condamnation pour publicité mensongère, aucune marque n'a réellement réussi à jouer ce crénau, qui pourtant en période de faible pouvoir d'achat pourrait permettre de gagner des parts de marché.
Cependant, il y a quelques semaines de cela, les consommateurs français peuvent visionner cette publicité sur leurs écrans de télévision:
Leclerc est ainsi, à ma connaissance, le premier distributeur a utilisé ce procédé de communication basé sur le prix le moins cher, alors que la plupart des distributeurs revendiquent leur prix bas en tant que principal axe de communication.
Ce qui est aussi très intéressant, c'est que pour la première fois une entreprise site les concurrents directs auquel il se compare. Vous vous souvenez souvent des comparaisons entre Ariel et la Lessive C, où on cachait systèmatiquement les produits auquels ont se réferrait. Leclerc s'implique et affirme qu'il est réellement moins cher, et donc il gagne en crédibilité sur ce bié.
Bien sûr, Leclerc n'est pas forcément moins cher que les marques qu'il épingle. Il a forcément choisi les produits où il connait ses forces, et aussi les hypermarchés les plus cher sur ce type de produit et sur des zones géographiques de CSP+. Il n'empêche, Leclerc ouvre les hostilités, et cette campagne est un bel exemple de l'intérêt d'une telle méthode de communication. Il suffit de voir les relais que font la presse de cette publicité, rien qu'en cherchant sur Google news...
Leclerc a toujours été visionnaire et pionner des nouvelles tendances de la grande distribution. J'écrirai d'ailleurs bientôt un article à ce sujet, inspiré de l'article de Challenges sur le "Système Leclerc" d'il y a quelques jours.
En tout cas, je pense que Leclerc encore une fois prouve qu'il est capable d'innover dans l'univers de la grande distribution, et je pense que le succès de cette campagne poussera d'autres enseignes, mais certainement aussi d'autres entreprises à tenter le pari de la publicité comparative.
