Une marque représente l'imaginaire d'une société auprès des consommateurs. Le développement d'une marque est un art complexe, puisqu'il doit tenir compte d'une part la perception des consommateurs, les qualités réelles de l'entreprise, mais aussi l'aspiration de celle-ci. D'ailleurs l'apparition de l'Internet et le développement de communautés sur le web ont rendu le travail du brand marketer plus difficile: on ne peut plus mettre de côté l'opinion des consommateur ainsi que les défauts de l'entreprise (mauvais service client = publication sur les blogs et sites de consommateurs). Les manquements des entreprises sont mis sur la place publique, on ne peut les cacher.
Voici deux nouvelles publicités que vous pourrez trouver sur vos écrans en France. L'une pour le constructeur automobile Renault, l'autre pour le distributeur spécialisé But.
Ce qui change dans la communication, c'est que la marque assume son manque de popularité, en insistant sur le changement. La marque a compris qu'il y avait un problème, et aujourd'hui elle veut changer, et qu'elle change. C'est assez rare de voir ce type de communication. La plupart du temps, après un échec, les entreprises décident d'ignorer le produit ou le projet, et même d'effacer toute information possible pour celui-ci. C'est un peu le cas de Microsoft, qui a connu un revers avec Windows Vista, mais qui refuse de le reconnaître.
Ce qui est intéressant, c'est cet effort d'humilité de ces entreprises, reconnaissant les points négatifs du passé pour affirmer leur effort de changement.
