Stéphane Santi: MacDonald's améliore son café pour toucher de nouvelles cibles.

C'est article a été écrit par Stéphane Santi, étudiant au master distribution et relation client de l'université Paris Dauphine. Bien que je n'ai pas encore réellement lancé mon projet de laisser la parole à mes camarades de promotions, certains d'entre eux comme Stéphane m'ont déjà révélé leurs compositions. Je rediffuserai alors cet article lorsque j'aurais plus de composition d'anciens de mon master.

Voici donc mon article concernant la principale mission depuis le début de mon stage chez McDonald’s France (j’ai à charge le suivi de la mise en œuvre du projet dans les restaurants, la création de toute la PLV, des sacs VAE et de la mise à jour du site web pour le café, les P’tits dej et Brunchs avec les agences concernées) :

Véritable moteur et innovateur marketing parmi les filiales McDonald’s, McDonald’s France a décidé de replacer le café au cœur de son offre en cette fin d’année 2007.

Longtemps critiquée pour la médiocrité de ses produits par le passé, pénalisée par l’image Américaine de son enseigne sur ce segment de l’offre, la filiale française avait pourtant fait des efforts depuis quelques années déjà. La nouvelle gamme café est en effet la suite logique d’un partenariat vieux de 10 ans avec le géant Américain Kraft par l’intermédiaire de sa marque Jacques Vabre. Ainsi vous trouvez, et ce pour encore quelques jours, 2 références (recette 80% Arabica/20% Robusta) chez le McDo le plus proche de chez vous : l’Expresso Jacques Vabre et le Café Filtre Carte Noire.

Mais le mois de Septembre verra l’arrivée progressive d’un nouveau Blend de café 100% Arabica dans tous les restaurants.

Ce dernier est la référence premium de la marque Jacques Vabre, d’une part pour sa qualité, d’autre part pour son positionnement éthique, si cher aux amateurs de café. En effet, la marque développe aujourd’hui ses cafés avec la vérification de l’ONG Rainforest Alliance. Encore peu connue en France, cette ONG est le dernier phénomène du mouvement Développement Durable.

Ce prochain café 100% Arabica sera décliné sous 2 références pour la majorité des restaurants en 2007 :

• l’Expresso,
• le Grand Café.

Mais les franchisés ont la possibilité de s’équiper d’une nouvelle machine munie d’un bac à lait, permettant alors d’élargir leur gamme de 3 références supplémentaires plus gourmandes :

• le célèbre Cappuccino,
• son cousin le Cappuccino&daim (aux éclats de Daim),
• le Double Latte.

18% des points de vente de l’hexagone sont d’ores et déjà équipés ! Il va sans dire que la direction marketing espère convaincre 100% des franchisés à adhérer le plus rapidement possible.

Pour mettre en avant ce repositionnement, un dispositif marketing très qualitatif a été développé avec l’agence TBWA. Servi dans une nouvelle cup à double paroi et au nouveau design, fraîchement moulu en restaurant pour conserver le maximum de saveur, ce café sera relayé par une PLV en totale rupture des productions McDonald’s (cf. photos).

D’un point de vue stratégique, c’est un enjeu tout particulier pour l’enseigne aux « Golden Arches ». Il s’agissait de renforcer son offre par la caution d’une grande marque (JV vérifié par RA) et par un nouveau mode de préparation ; de se démarquer de l’offre classique par une gamme plus variée (les 5 références) ; tout en conservant les piliers du modèle McDo (le prix, l’accessibilité et la rapidité).

Le but de l’opération est clair. 80% des ventes se réalisent lors des 2 rushs quotidiens du déjeuner et du diner. Ainsi, plus que d’augmenter le plateau moyen sur ces tranches horaires, l’objectif principal est bien de capter le consommateur afin d’accroître sa fréquence de visite hors repas, générer un CA additionnel conséquent et au final fidéliser ce client.

Par ailleurs c’est aussi l’occasion d’apporter plus de crédit aux offres P’tits Dej et Brunchs qui peinent toujours à décoller.

Enfin, on peut estimer que cette nouvelle plateforme permettra d’attaquer de nouvelles cibles moins friandes de l’enseigne. Une façon de leur faire découvrir en restaurants les efforts de McDo pour proposer aux Français une offre plus variée qu’il n’y paraît ; en témoignent les multiples desserts lactés et fruités, les P’tits plaisirs (petits sandwichs de saison) ou encore le lancement pour cette fin d’année d’une boîte de légumes dans les Happy Meal (les Croq’O Légumes).

Une nouvelle gamme café qui annonce un autre chantier tout aussi important auquel je vais activement participé sur les 4 prochains mois : la rénovation et le véritable déploiement sur l’hexagone du concept McCafé.

A noter que ce dernier est le solide leader du segment loin devant Starbucks chez nos voisins Allemands…

Ronald n’aurait donc pas fini de nous surprendre !