Procter fut en son temps un des plus gros consommateurs de publicité télévisée pendant des années, avec des marques fortes tels que Mr Propre ou bien sûr Ariel. Mais avec le first moment of truth, Procter a changé totalement son fusil d’épaule. Si l’idée de la publicité télévisée est d’encrer l’image de marque dans la tête des consommateurs avant leur passage en hypermarché, le moment of Truth considère que le consommateur prend sa décision d’achat dans un rayon environ 10 secondes avant de le mettre dans son caddie.
10 secondes pour convaincre
Ainsi, quasiment du jour au lendemain, Procter baissa son budget de communication média (principalement télévision) de plus de 25%, et se concentra sur l’optimisation de ce court laps de temps de réflexion. Ainsi, le first moment of truth repose sur une étude approfondie du comportement d’achat du consommateur, avec un processus de décision très court (environ 10 secondes), et un travail en profondeur sur le « customer experience », l’expérience client. Car il s’agit bien de mettre en condition le consommateur dans ce laps de temps afin d’augmenter ses chances d’être choisi en linéaire.
Comme quoi, le first moment of truth. Se trouve un lien direct avec les sujets abordés sur ce blog : le travail sur l’expérience client pour les distributeurs (customer experience marketing).
Ainsi, les principaux leviers du first moment of truth sont :
- Le merchandising : avoir le produit placé idéalement pour que le consommateur le voit.
- L’approvisionnement : être sûr que son produit se trouve constamment en linéaire
- Une place dans le prospectus de l’enseigne : Etre dans le prospectus augmente les chances de ventes.
- Le packaging
- La PLV : avoir une PLV (publicité sur le lieu de vente).
Par ailleurs, suite à cet article sur le first moment of Truth, voici un article intéressant que j’ai trouvé sur le site Internet du master marketing de l’IAE de Paris.
J’avais d’ailleurs assisté à une conférence à ce sujet où le directeur d’Invivo expliquait son métier et les technologies permettant d’améliorer l’efficacité marketing en magasin.
Eric Singler a créé sa société d’Etudes In Vivo il y a plus de 15 ans, après avoir été chef de produit puis chef de groupe chez Yoplait. Fort de cette expérience, il s’est lancé dans la création d’une société d’études spécialisée dans l’observation du comportement du consommateur sur le point de vente en grande consommation. Tous les grands groupes tels que Danone, L’oréal, Procter&Gamble sont des clients d’In Vivo. Sa société est aujourd’hui présente dans plusieurs pays.
Il est venu nous présenter sa société, et plus particulièrement nous éclairer sur sa vision du comportement du consommateur. A l’image de Procter&Gamble, il considère que l’analyse du comportement du consommateur classique n’a plus de sens aujourd’hui, mais qu’il faut bien distinguer le comportement du consommateur et celui du shopper.
Cette vision se matérialise d’ailleurs dans le type d’études même qu’il réalise pour ses clients, puisqu’il analyse le comportement réel des consommateurs dans une situation d’achat, soit, in situ. Ces études sont notamment réalisées dans le cadre de magasins virtuels ou par l’observation des comportements en magasin (prise de photos), par des techniques d’eye tracking ou encore le tachistoscope (diffusion d’image pendant quelques secondes) après la visite en magasin (entretiens).
De telles analyses permettent aux clients d’optimiser leur prise de décision (actions sur le prix, promotions, modification du packaging…) ou de mieux comprendre les raisons d’un succès ou d’un échec.
D’après son expérience et les études qu’il a pu mener jusqu’à présent, Eric considère que nous sommes tous à la fois consommateur et shopper, et que les préférences de marques peuvent basculer en fonction d’un certain nombre de critères, d’où l’importance d’un bon marketing sur le point de vente.
Les quatre attitudes fondamentales du consommateur :
- Le consommateur satisfait : abondance du choix, couverture de ses attentes, absence de risque perçu, qualité perçue
- Le consommateur ouvert : quête du bonheur individuel, ouverture mentale aux offres alternatives aux marques, développement croissant de l’innovation
- Le consommateur mature : défiant par rapport aux techniques de vente, désimpliqué par rapport aux produits de consommation courante, critique par rapport à la société de l’hyperconsommation
- Le consommateur sur-sollicité : hyper-communication publicitaire, hyper-sollicitation des fabricants et des commerçants
Les 3 attitudes fondamentales du shopper :
- Volonté de limiter le temps subi par rapport au temps choisi
- Un shopper stressé : difficultés financières (acheter = dépenser), surchoix de l’offre, illisibilité des linéaires
- Un shopper qui sature : les ressources attentionnelles des humains sont limitées, hyper-communication sur le point de vente, hyper-activité promotionnelle.
Or, ces consommateurs et ces shoppers sont les cibles de l’industrie de la grande consommation et des distributeurs. Ce qui compte, c’est de se démarquer et d’être vu, afin d’être présent dans le « first moment of truth ».
Le « first moment of truth » est une expression procterienne introduite en 2002 par l’ancien PDG de Procter&Gamble, Mr A.G. Lafley. Cette expression qu’on pourrait traduire littéralement par « le premier moment de vérité » désigne les quelques secondes nécessaires au shopper pour décider ou non d’acheter un produit sur le lieu de vente. Il correspond donc au moment crucial où le shopper prend sa décision d’achat en magasin.
Ce moment de vérité est si pertinent aux yeux des dirigeants de Procter&Gamble qu’ils ont mis en place il y a 4 ans un département « First Moment of Truth » chargé de réfléchir sur la manière de placer et de présenter les produits sur le point de vente.
Les 4 défis du first moment of truth :
- Tenir la position préférentielle : être proche du lieu de décision, casser le parcours visuel d’achat, bénéficier d’un emplacement privilégié en linéaire
- Capter l’attention : incongruité (éveiller un stimulus), accessibilité, pertinence
- Véhiculer un message immédiatement clair : parcimonie, hiérarchie, évidence, convergence
- Constituer un driver de l’achat : une promesse instantanément comprise, motivante et crédible
