Débrief conférence Whole Food Market à la #Parisretailweek

LSA a été plus rapide que moi, mais je tenais à écrire une note sur la conférence auquelle j'ai assisté lors de la Paris Retail Week. En effet, il est rare d'avoir des intervenants de la chaine Whole Foods Market en France. En effet, l'entreprise n'est pas présente en France, et de ce qu'ils en disent, ils n'ont pas de plan de se développer pour le moment sur l'Europe Continentale. Néanmoins, avec la forte part de l'alimentation bio sur notre continent, et une part croissante, l'arrivée de ce géant américain aurait une réelle logique.

C'est donc Rob Twyman, directeur de la région de la Californie du Nord qui vient nous parler de son entreprise.

Première surprise: Il parle français! Et très bien. Même s'il lit un texte, on voit qu'il manque un peu d'entrainement mais est assez à l'aise dans la langue de Molière. Tout cela grâce à des cours à l'université de Strasbourg dans les années 80 (et non les années 40, petite faute, mais une nouvelle fois, très bel effort, apprecié et réussit).

Il est vrai que la présentation était très corporate, avec beaucoup de sujet sur les "core values", sur le positionnement aux USA, les étapes clés du développement de l'entreprise. La belle histoire (storytelling mais réel) où après une innondation conduisant à la faillite du premier magasin à Austin, les fournisseurs et les créanciers ont remis l'entreprise à flot...

Il manque néanmoins de photos des magasins, qui pourtant est très fort en théatralisation et conceptualisation. Dommage, car Costco lors de sa conférence à Dauphine avait donné de belles images pour bien montrer ce qui se passe là où tout se passe: le magasin.


Whole Foods Market et le E commerce
Par contre intéressant, comme Whole Foods Market utilise le E commerce. Peu de drive aux Etats Unis, même si Walmart se lance avec de nombreux tests. Whole Foods Market a des partenariats avec Instacart et Google pour les courses à correspondance. Ce sont des systèmes multi enseignes, où le client fait ses courses sur plusieurs sites marchands, et Instacart et Google se charge de la livraison.

Whole Foods Market et la concurrence
Whole Foods est clairement attaqué depuis plusieurs années par la concurrence, notamment les "gros" distributeurs américains, notamment Kroger et Costco, qui ont développé des gammes larges de produit bio, à pris resseré. Costco est d'ailleurs le plus gros vendeur de produits bio aux US (voire je crois du monde). Whole Foods a du s'adapter en baissant ses prix, et développer de nouveaux format de magasin.

Whole Foods Market et l'indépendance des magasins
Bien qu'entreprise succursaliste, Whole Foods laisse énormément de place à l'initiative locale. Cela se voit par les initiatives, notamment pour limité l'impact environemental de leurs magasins, ou bien leur assortiment. Très bonne initiative. On le voit bien en France, il existe un réel dynamisme des enseignes indépendantes, qui ont les mains libres pour se focaliser sur la satisfaction client.

Whole Foods Market et son concept
Whole Foods Market  va très loin dans son concept. Filière d'excellence spécifique, magasin à 0 empreinte carbonne, investissement auprès de la communauté, Core Values exacerbées Whole Foods va au delà de son offre commerciale pour assurer son leadership. Toujours peu évident pour des chaines alimentaires.


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Les ventes alimentaires ne décollent pas sur Internet

Je suis un grand croyant du fort potentiel de la distribution alimentaire sur Internet. Néanmoins, même si les premiers acteurs se sont lancés sur ce marché en 1998, le marché reste petit, mais surtout non rentable pour l’instant.

Ainsi, seulement 11% des Internet ont commandé des produits alimentaires en 2009. C’est le plus petit taux de pénétration du e-commerce, juste devant l’automobile (source LSA, mai 2010).
Les ventes de produits alimentaires sur Internet ont généré quelques 1 milliard d’euros de chiffre d’affaires en 2009 (source LSA + CREDOC).

La France n’est pas le seul marché où ce type de distribution a du mal à se développer, et les autres marchés européens sont à la peine, tels le Royaume-Uni ou l’Allemagne.

Quelles sont les raisons de ces problèmes ?

• Le manque d’effort marketing : Ces plateformes ont du mal à communiquer, aussi bien online qu’off line. Etant donné le degrés d’innovation de ces commerces, il est important de communiquer, mais pour l’instant ils ne sont pas suffisants. Exemple : Pourquoi est-ce que dans les magasins Auchan on n’a pas de publicité pour Auchan Direct ? Alors que Auchan Drive jouit d’une grande promotion dans les magasins équipés.
• Des coûts d’exploitation qui restent très forts. La logistique coûte très cher pour gérer la livraison à domicile, et on est loin de l’optimisation des coûts. Tant que ces plateformes n’auront pas atteint une masse critique de consommateurs, ils n’arriveront pas à être rentable.

Comment peut on booster l’activité ?
Lorsqu’on se retrouve sur un marché avec des coûts d’exploitation forts versus la concurrence (hypermarché, supermarchés, hard discount), il est important d’agrémenter la différence de prix avec des services à valeur ajouté. Ainsi, si de toute façon ma marge est à 10% et mes coûts d’exploitation font que je dois vendre 5% plus cher, autant vendre encore 2% plus cher, mais en rajoutant de la valeur ajoutée en proposant des services différenciant.

De plus, le web propose une formidable palette de services à valeur ajoutée potentiel :

• Des commandes 24h/24 et des livraisons à domicile (service de base)
• Des conseils sur la consommation et sur les produits (informations nutritionnelles, avis consommateurs, proposition d’achat basé sur les achats précédents…)
• Faciliter le processus d’achat (achat en situation de mobilité via smartphones, listes de courses pré remplie, agenda des plats à faire durant la semaine…)
• Etablir un vrai marketing relationnel, qui est difficile à établir pour un magasin traditionnel.

Je pense qu’il y a un formidable potentiel à découvrir sur ce marché. Celui-ci demandera de la part des acteurs :

• Des moyens de communication, afin de promouvoir ces services aux plus grands nombre (condition sine qua none pour pouvoir rentabiliser ces plateformes)
• Une ouverture d’esprit la plus grande possible, pour incorporer toutes les nouvelles technologies et tendance du web (avec les réseaux sociaux, la géolocalisation etc…)

Deezer crée Soundeezer

Deezer, la société française offrant d'écouter en ligne les titres de sa bibliothéque numérique vient de lancer un nouveau service, Soundeezer.

La technologie de Deezer permet,outre d'accéder à vos titres préférés via un moteur de recherche, de créer des playlists adaptés à vos goûts musicaux.

Ainsi Sébastien Naji, directeur général adjoint de Deezer vient d'annoncer dans le magazine de la grande distribution LSA la création d'un nouveau service, qui ambitionne de compter pour 15% du chiffre d'affaires de la société d'ici un an.

Soundeezer permettra aux enseignes et marques qui le souhaitent de créer leurs prorpes playlists pour leurs point de vente. Outre le fait que ces playlists soient adaptés à la clientèle et au positionnement de la marque, il permettra aussi d'insérer les messages spécifiques tels que des jingles ou des publicités.
D'un point de vue stratégie relation client, le marketing sensoriel, et encore plus sonore, permette d'améliorer sensiblement l'expérience shopper, mais aussi de renforcer l'image de l'entreprise auprès des consommateurs. Je n'ai pour l'instant d'informations sur les tarifs proposer, mais le gait que Deezer est déjà Mc Donald's et ses 1 161 restaurants comme premier client n'est qu'un gage de réussite.
J'aime beaucoup cette information pour 2 raisons:

• Il est très intéressant de voir une start up française réussir aussi bien. Surtout que dans le domaine du téléchargement musical, beaucoup d'autres sociétés se sont frottées aux majors sans grand succès. Le concept est très bon et je suis sûr qu'il serait exportable facilement, si ce n'est pas déjà le cas.
• J'aime beaucoup la manière dont Deezer diversifier son modèle économique. En effet, Deezer joue sur son expertise, la musique on demand, afin de conquérir de nouveau marché. Ainsi ils ont une vrai légitimité, et transmette leurs savoirs faires à d'autres secteurs d'activité.

Je souhaite à Deezer bonne chance dans cette nouvelle aventure.