La marque a été mise à mal avec l'avénement de la marque de distributeur. En effet, l'une des particularités de la marque, outre le fait qu'elle puisse être vecteur d'émotion ou de prestige, elle est aussi une caution de valeur. En effet, la marque, car elle est connu est reconnu pour son savoir faire, est choisi afin de pouvoir être sûr de la qualité.
Il en va de même pour le commerce. En effet, un des points clés dans la satisfaction client est de pouvoir le satisfaire. Le consommateur arrive avec un besoin et une attente en terme de prestation attendue. Afin de pouvoir avoir un taux élevé de satisfaction, il faut que le consommateur en aie "plus qu'attendue". En effet, si il vient pour acheter un graveur de DVD, il sera encore plus content si il apprend qu'on va lui donner des DVD vierges en même temps. Ainsi, la technique est de pouvoir donner plus au consommateur que ce qu'il attend, sans forcément qu'il le demande. A partir de ce moment, le consommateur se sent privilégier.
C'est la gestion de la promesse. Qu'est ce que je promets au client lorsqu'il vient au magasin? Une garantie, du choix, un conseil. Il est nécessaire que l'entreprise soit capable d'assouvir cette promesse. Mais si on a un objectif de satisfaction client, il est encore plus efficace de lui donner encore plus que ce qu'on lui a promit.
Il faut cependant faire attention à cette technique : en effet, si on ne promet rien au client, il ne va pas venir. Toute la stratégie et l'intérêt de la gestion de la promesse réside donc dans la capacité de l'entreprise à pouvoir avoir d'une part une forte promesse pour attirer le consommateur, et puis dans un deuxième temps, lui offrir plus que ce qui a été promis afin de le fidéliser.
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