Leclerc développe de plus en plus de concept de point de vente sur différents marché afin d'alimenter ses galeries marchandes. L'un des concepts les plus médiatisé est bien sûr la parapharmacie, mais également les centres culturels.
Il en existe d'autres, notament l'optique ou bien 1 heure pour soi pour la partie cosmétique. L'idée? D'être capable de pouvoir continuer à baisser les prix, et alimenter les centres commerciaux afin d'augmenter leurs attractivités. L'un des dernier concept, qui à date n'a pas encore vu le jour, est le concept jouet.
L'idée est assez étrange. En effet, il existe des spécificités qui rendent la tâche difficile:
- La saisonnalité du produit, qui se vend en grande majorité pendant une période de 2 mois en fin d'année.
- Le fait que les distributeurs experts de ces marchés (notamment Toy's R Us), sont habitués a travaillé sur des surfaces relativement grande, dépassant souvent les 2000 m2, ce qui rend donc difficile le déploiement dans un maximum de centres E. Leclerc.
- Par ailleurs, le marché est ultra concurrentiel, notamment avec un fort poid du chiffre d'affaires réalisé sur Internet.
Les spécificités révélées par LSA sur le concept:
- Surface moyenne de 700 m2, donc bien plus petite que Toy's R Us.
- Objectif prévu en 2020: 50 magasins (environ 10% du parc de Centre Leclerc)
Le marché de la distribution de jouet est très intéressant d'un point de vue de category management. En effet, Toy's R Us est souvent considéré comme le prototype de ce qu'on appelle un category killer, c'est à dire une enseigne qu'il est difficile de concurrencer pour un généraliste:
- Large choix
- Conseil/service présent
- Prix ultra compétitifs
- Théâtralisation, réel savoir faire
Mais d'un point de vue category management, je souhaitais mettre en avant la démarche catégorielle de Leclerc jouet. En effet, l'idée en category management est de pouvoir mieux répondre aux attentes consommateurs en réfléchissant comme lui.
Leclerc a défini différents univers en fonction des besoins/attentes consommateurs, et je trouve cela très réussi:
- Je joue/je gagne
- Je suis un héro
- Je fais comme les grands
- Je suis une princesse
- Je suis un artiste
- Je joue en plein air
- Je m'éveille
Je trouve la segmentation claire et très bien réussie de ce qu'on voit sur le plan. Ce sera certainement un concept à aller visité d'urgence.
