Explication sur la DN et la DV

Etant étudiant dans le domaine de la distribution, il y a une notion fondamentale que certains étudiants ont du mal à comprendre : les fameuses DN et DV...
Je vais essayer d'expliquer clairement ce que sont ces concepts. Pour un industriel, comme Danone sur le marché de l'agroalimentaire, ou Sony sur le marché des télévisions par exemple, il est important d'avoir leurs produits disponibles en magasin. En effet, si un consommateur rentre dans un magasin dans le but de s'acheter l'un de ces produits, il est fondamental que celui-ci soit dans ledit magasin... Sinon, il ne peut être vendu, cela va de soit! Donc, il est fondamental pour un industriel, d'être présent dans le maximum de magasins possible, pour éviter de manquer ce genre de vente. C'est une notion plus qu'importante, celle d'être distribuer dans le maximum d'enseignes possible.

Les DN et DV sont des instruments pour mesurer la qualité de la distribution. D'abord, il faut voir dans combien de magasins je suis distribué sur l'ensemble des magasins où je pourrais être vendu. Il est évident que pour Bonduel, il n'y a aucun intérêt d'être distribué à la Fnac! Ce ratio entre les magasins où je suis présent en comparaison à l'ensemble des magasins de mon marché est appellé la DN. Exemple, Findus a une DN de 50 % cela veut dire que Findus est dans 50% des magasins vendant des produits surgelés.

Après, il faut aussi voir l'importance de ses magasins. Par exemples, (c'est une carricature bien sûr!) l'hypermarché Auchan de Vélizy est beaucoup plus important en vente que le supermarché de Courseulles sur Mer! Et donc il faut se poser la question de la puissance de mon réseau de distribution. Je suis Findus, je suis présent dans 50% des magasins qui vendent des produits surgelés, mais est ce que ces magasins sont les plus importants du marché? C'est là ou intervient la DV, ou distribution valorielle. La distribution valorielle montre la puissance d'un réseau de distribution, c'est à dire son poid sur le marché des surgelés par exemple. Imaginons que Findus est une DV de 65%, cela veut dire que les magasins où est distribué Findus représentent 65% du chiffre d'affaires du marché du surgelé. Dans cet exemple (imaginaire), les 50% des magasins vendant des surgelés représentent 65% du CA du marché. Donc la distribution est puissante.

Pendant longtemps, les entreprises ont essayé de développer au maximum leur DN et DV, en voyant dans celles ci des moyens de se développer. Ainsi, des entreprises comme Coca Cola, Danone ou Kraft ont des DN et DV aux environs de 90 95%. Mais après, la seconde étape, puisque ces entreprises sont pratiquement présent dans l'ensemble des distributeurs, c'est de gagné des parts de marché sur les magasins où ils sont présents. Sur ces 65% de parts de marché que mes distributeurs font (dans le cas de Findus), je représente quoi?? Ces 65% de parts de marché est représenté par l'ensemble des marques de surgelés. Il faut donc gagner des parts de marché sur ces concurrents, pour augmenter son profit.

Voila, je pense que c'est assez clair... En tout cas, j'ai fait mon maximum....