Le e-commerce de produits alimentaires existent depuis près de 10 ans maintenant. L'ensemble des enseignes de distributions alimentaires en France possèdent leur site:
- Télémarket pour Intermarché
- Auchan Direct pour Auchan
- Ooshop pour Carrefour
- Houra.fr pour Casino
Cependant, malgré la croissance exceptionnel du commerce en ligne depuis dix ans, le commerce de l'alimentaire est loin de connaître le même succès. Pire, l'ensemble de ces acteurs arrivent avec peine à dépasser chaque année le seuil de rentabilité...
Mais pourquoi est ce que cela ne marche pas?
LSA nous donne 5 raisons dans un article datant du 20 mai 2010:
- Des prix trop élevés, intégrant les surcoûts logisitques
- Une offre identique à celle du magasin
- Un marketing relationnel inexistant ou mal adapté
- Des cyberacheteurs occasionnels, exigeants et infidèles
- La difficulté à se faire connaître sur Internet
Je vais essayé de vous donner mon avis sur chacun de ces points:
- Des prix trop élevés: C'est bien là le problème. Les produits alimentaires sont des produits basiques. Aussi, le monde de la grande distribution s'est développé sur sa capacité à baisser les prix, grâce aussi bien à l'achat en gros pour faire baisser les prix, mais aussi à optimiser au maximum les coûts de distributions, qu'ils soient humains, immobiliers ou matériels. Or le processus de livraison, mais aussi et surtout des "caddies" requiert beaucoup de mains d'oeuvres et beaucoup de coûts. C'est pour cela qu'il faut être capable d'accépter ces coups et de rajouter de la valeur ajoutée pour justifier cette hause de prix. Bien sûr, il peut y a voir le côté pratique, mais je pense qu'il peut être améliorer, notamment en créant des systèmes de "commandes automatiques", pour remplacer des produits basiques qui sont acheter chaque semaines tels que le lait, les oeufs, etc... Cela peut aussi passer par du conseil, des caddies déjà préparés répondant à des besoins des consommateurs (pas cher, bio, régime...)
- Une offre identique à celle du magasin. Sur ce point là, je ne peux pas être forcément d'accord. En effet, l'offre est identique à un magasin, mais un hypermarché, c'est des dizaines de milliers de références. Rajouter des références complexifieraient encore le processus de sélection des produits. Aussi, je ne pense pas que celà soit bien de rajouter des produits, qui là encore augmenterait les coûts de gestion. Par contre, améliorer le moteur de suggestion de produit, se basant sur les historiques d'achat, pourraient aider à faire du up selling et cross selling, tout en apportant un service au client.
- Le marketing relationnel: Bien sûr, je suis fan de relation client et de marketing relationnel. Et je pense qu'il y a des choses à faire à ce sujet. Dans le monde "réel", la promotion est un moteur incroyable de génération de chiffre d'affaires, alors pourquoi ne pas faire de même sur Internet? La seule différence est que le média Internet requiert une forte personnalisation des offres, contrairement aux magasins traditionnel. Mais je pense que des systèmes de fidélisation innovant pourraient être développer pour faciliter la répétition des achats, et donc créer de nouvelles habitudes de consommation.
- Des cyberacheteurs occasionnels: Je reviens sur le point précédent. Le marketing interactif sur Internet, mais surtout une politique innovante de fidélisation permettra sans problème de développer la répétition des achats.
- La difficulté à se faire connaître: Je ne suis absolument pas d'accord sur ce point. Les moyens de ce faire connaître sur Internet sont nombreux. De plus, certains acteurs font aussi des campagnes d'affichages. Ce n'est donc pas une raison.
En tout cas, 11% des internautes ont déjà commandé des produits alimentaires en ligne en France, contre 47% pour les vêtements ou équipements sportifs. Cela représent 1 milliard d'euros de CA en 2009 (2 millions de clients). C'est sûr que le commerce alimentaire n'a pas une place "naturelle" dans le e-commerce, mais il va bien falloir trouver une solution pour développer une activité en ligne profitable sur Internet.
Et demain, nous verrons comment un acteur suisse à trouver les clés du succès pour réussir dans le commerce en ligne...
