L’impact de la promotion en magasin est remise en cause dans un excellent article de LSA du 4 novembre 2010. Depuis le début de la distribution, l’activité promotionnelle d’une enseigne a toujours été l’un des facteurs principaux de génération de traffic en magasin. D’ailleurs, depuis le début de la crise en 2008, les enseignes de la grande distribution ont intensifié leur agressivité promotionnelle afin de pouvoir faire face à la baisse de leurs chiffres d’affaires.
Mais la promotion reste une arme très dangereuse. Comme l’avait expliqué Lars Oloffsson la promotion est souvent destructrice de valeur. En effet, qui dit promotion, dit marge assez importante pour pouvoir la financer, et donc souvent ces promotions s’accompagnent de hausse des prix. Beaucoup d’enseignes ont d’ailleurs refusés de jouer à ce jeu. C’est le cas de Wal Mart, qui après avoir tenté le jeu de la promotion a décidé de conserver son Every Day Low Price, qui lui assure aujourd’hui sa compétitivité.
Cette article de LSA d’ailleurs semble bien marqué que la promotion perd de son efficacité. L’évolution du chiffre d’affaires réalisé par le prospectus est ainsi en baisse par rapport à la pression en prospectus. Ainsi, il y a plus de prospectus, plus de promotions, une part du chiffre d’affaires réalisée par la promotion en augmentation, mais une baisse de leur efficacité.
Ainsi, est montré du doigt les produits portant plusieurs mécanique (exemple, remise immédiate + cagnottage sur la carte fidélité).
Cependant, il semblerait surtout que la promotion soit en pleine mue. Ainsi, les offres sur prospectus semblent perdre de l’intérêt au profit des coupons, qui sont d’ailleurs de plus en plus nombreux. Notamment, on peut voir apparaître une vrai percé des coupons sur Internet.
