Intéressante vidéo de l'émission Cash Investigation. Le sujet: le marketing et ses techniques. Emission assez subjective, pour être honnête, pas vraiment de la meilleure qualité. Par contre, un passage a attisé ma curiosité, et là pour le coup, j'ai été très surpris et vraiment intéressé.
L'émission parle des techniques de négociations utilisées par Apple pour négocier avec les opérateurs télécom lors de la sortie de l'Iphone. Mais au lieu de détaillé la version de complément d'enquête, je vais essayé de vous faire MA version . Je n'ai pas plus d'informations que le documentaire, voire moins car j'adorerai mettre la main sur le document cité dans l'enquête, mais je vais vous faire part de mon avis, en tant que professionnel, de l'autre côté du fauteuil (acheteur).
La partie sur Apple commence après 1 h00 de vidéo
1 Le contrat d'exclusivité
Pour moi c'est la base et cela n'a pas été détaillé dans le sujet. Apple a lancé dans tous les pays du monde son Iphone avec un contrat d'exclusivité avec un distributeur. Aux US, AT&T, en France Orange. Pourquoi?
Pour moi, c'est la clé de la suite: sans cette exclusivité, il n'y a pas de part de marché, pas de besoin de la concurrence d'accepter les conditions du fabriquant américain.
- Afin de pouvoir sécuriser la bonne mise en avant de ces produits. Grâce à l'exclusivité, le distributeur a un intérêt de mettre en avant se produit qui le différenciera de la concurrence.
- Certainement qu'en assurant une exclusivité, donc un avantage compétitif, Apple a négocier un prix pour cette exclusivité.
- Egalement parce que dans le cadre de l'exclusivité, il sera plus à même de pouvoir négocier des mises en avant spécifique de son produit au sein de l'opérateur.
Pour moi, c'est la clé de la suite: sans cette exclusivité, il n'y a pas de part de marché, pas de besoin de la concurrence d'accepter les conditions du fabriquant américain.
2 L'ouverture du marché
Une fois des parts de marché solides sécurisées avec le partenariat d'exclusivité, Apple va négocier avec les autres opérateurs. Comme Apple est devenu un incontournable, il est en position de force pour négocier. Le premier rôle d'un acheteur est d'avoir le produit. Les conditions viennent après.
C'est la raison pour laquelle Apple est beaucoup plus fort pour imposer ses conditions, en terme de mise en avant des produits.
Il impose ses conditions, certainement fort de ce qui a été réalisé par le partenaire exclusif, qui avait lui un intérêt certain à mettre en avant ce produit phare et unique dans son assortiment.
Il impose ses conditions, certainement fort de ce qui a été réalisé par le partenaire exclusif, qui avait lui un intérêt certain à mettre en avant ce produit phare et unique dans son assortiment.
- Place dans le linéaire, avec corner premium
- Au minimum 2 vendeurs dédiés à la marque.
En s'assurant de la bonne visibilité de ses produits, Apple est certains de la bonne revente de ces produits et donc de continuer à vendre bien ses produits, ce qui constitue un cercle vertueux pour la négociation.
3 Des clauses limites abusives
une fois le marché contrôlé, Apple impose des conditions abusives aux opérateurs. 2 qui me parraissent encore, incroyable:
- Des quantités d'achat minimum pour vendre le produit. Est ce bien légal? Pour SFR, le quota est de 4 millions d'appareil! Cela représente un taux de pénétration de 6% minimum de la population française.
- Interdiction pour l'opérateur de faire des publicités ciblées en faveur d'un produit concurrent pour les utilisateurs d'Iphone.
- Paiement de la publicité télévisée pour les téléphones Iphone, en échange d'un petit logo sur le claim de fin de publicité. Cela représente un budget de 10 millions d'euros pour SFR
4 Conclusion
Maintenant, est ce que c'est une bonne approche de négociation? Certainement que dans ce cas précis, Apple réussit aussi bien à sécuriser son prix de vente, mais également le succès de la revente. Par ailleurs, la puissance marketing créant le désir autour du produit est aussi un moyen important de faire pression sur l'opérateur, qui ne peut se passer du produit.
Mais cette technique ne prévaut que dans des cas bien précis. Par ailleurs, aujourd'hui le CA réalisé sur l'Iphone est si important que les opérateurs n'ont d'autres choix que de répéter ce système, sans quoi ils ne pourront pas repasser sur le chiffre d'affaires de l'année précédente.
En tout cas l'étude de cas méritait d'être mise en avant sur ce blog.
Maintenant, est ce que c'est une bonne approche de négociation? Certainement que dans ce cas précis, Apple réussit aussi bien à sécuriser son prix de vente, mais également le succès de la revente. Par ailleurs, la puissance marketing créant le désir autour du produit est aussi un moyen important de faire pression sur l'opérateur, qui ne peut se passer du produit.
Mais cette technique ne prévaut que dans des cas bien précis. Par ailleurs, aujourd'hui le CA réalisé sur l'Iphone est si important que les opérateurs n'ont d'autres choix que de répéter ce système, sans quoi ils ne pourront pas repasser sur le chiffre d'affaires de l'année précédente.
En tout cas l'étude de cas méritait d'être mise en avant sur ce blog.
