Category Management: Comment Leclerc construit son nouveau concept jouet

Leclerc développe de plus en plus de concept de point de vente sur différents marché afin d'alimenter ses galeries marchandes. L'un des concepts les plus médiatisé est bien sûr la parapharmacie, mais également les centres culturels.

Il en existe d'autres, notament l'optique ou bien 1 heure pour soi pour la partie cosmétique. L'idée? D'être capable de pouvoir continuer à baisser les prix, et alimenter les centres commerciaux afin d'augmenter leurs attractivités. L'un des dernier concept, qui à date n'a pas encore vu le jour, est le concept jouet. 

L'idée est assez étrange. En effet, il existe des spécificités qui rendent la tâche difficile:

• La saisonnalité du produit, qui se vend en grande majorité pendant une période de 2 mois en fin d'année.
• Le fait que les distributeurs experts de ces marchés (notamment Toy's R Us), sont habitués a travaillé sur des surfaces relativement grande, dépassant souvent les 2000 m2, ce qui rend donc difficile le déploiement dans un maximum de centres E. Leclerc.
• Par ailleurs, le marché est ultra concurrentiel, notamment avec un fort poid du chiffre d'affaires réalisé sur Internet.

Les spécificités révélées par LSA sur le concept:

• Surface moyenne de 700 m2, donc bien plus petite que Toy's R Us.
• Objectif prévu en 2020: 50 magasins (environ 10% du parc de Centre Leclerc)

Le marché de la distribution de jouet est très intéressant d'un point de vue de category management. En effet, Toy's R Us est souvent considéré comme le prototype de ce qu'on appelle un category killer, c'est à dire une enseigne qu'il est difficile de concurrencer pour un généraliste:

• Large choix
• Conseil/service présent
• Prix ultra compétitifs
• Théâtralisation, réel savoir faire

Mais d'un point de vue category management, je souhaitais mettre en avant la démarche catégorielle de Leclerc jouet. En effet, l'idée en category management est de pouvoir mieux répondre aux attentes consommateurs en réfléchissant comme lui.

Leclerc a défini différents univers en fonction des besoins/attentes consommateurs, et je trouve cela très réussi:

• Je joue/je gagne
• Je suis un héro
• Je fais comme les grands
• Je suis une princesse
• Je suis un artiste
• Je joue en plein air
• Je m'éveille

Je trouve la segmentation claire et très bien réussie de ce qu'on voit sur le plan. Ce sera certainement un concept à aller visité d'urgence.

Warehouse Automation As A Strategic Tool For Retailing

In this blog, I mostly discuss about retailing in a marketing and/or customer relationship management prospective. But there is one key element that actually can influence most of your retail business: Supply chain and logistics. Delivering the right product at the right time at the fewest cost possible is an art company like Walmart for the brick & mortar world and Amazon on the web are thriving on.

Leclerc has recently set some new warehouses models with automatic delivery preparations.
Those kind of projects have different goals:

• Lower the cost of the warehouse handling, whil securing fast preparation
• Be more up to date to manage large product ranges at a lower cost
• Be ready for the battle with the Ecommerce, that have already top of the line supply chain and warehouses.

I believe that warehouse automation, and the efficient way of managing such projects will be key to the future success of retailers.

Category Management Series: New Technologies To Revolutionize Merchandizing (2)

There was another part of merchandizing I wanted to discuss about in my previous post, but that was discussed only briefly at the IFM: Online Merchandizing. To be more precise, Drive Merchandizing.

Indeed, Drive thru grocery retailing will soon account for 8 to 10% of the global market. And it is constantly growing. And yet, a lot of opportunities are not leveraged so far:

• Cross merchandizing: You have a lot of opportunities to cross merchandise items that you could not do in the real world. For example: milk. You can't place it in a real store at two places, even though placing it near cereals make as much sense as placing it in the cooking section. You can have several cross merchandizing strategy for a same section online.
• Enriched content: In store, you may have limited information about the usage of one product. For products such as stews, you may have video to advice you which receipes to make with.
• You may test more depending on the shopper behavior: you have history purchases so you may display the categories differently to try to have the most efficient merchandizing strategy.
• You may adapt to your local area, with for example specific offers, depending on the local store activities.
• Work on the different screens: You should adapt to smartphones, tablets, or even other screens to provide a great shopping experience. Maybe there will be different merchandizing strategies.
• Extra activities to develop: Why would there be no hardware on drive thru somedays? 

So a lot of things can happen also on this.

My Feedback About l'Hyperduel on France 5

As I have advertized earlier this week, French channel France 5 was broadcasting yesterday "L'hyperduel", the story of the business fight Edouard Leclerc (E. Leclerc) and Marcel Fournier (Carrefour) undertook together. The TV Show is available in French here for only 6 days. 

Why did I switch for English? Because I believe this story goes by far out of the French market. Those two people had clearly changed the way retailing is. Especially obviously through Carrefour which is one of the most international retailer in the world. 

The show was great, and despite my extensive knowledge on the topic, I found very good information that I did not know of.

What I highly appreciated was the mention of Bernardo Trujillo, the wizzard of discount retailing. I am actually waiting for a great biographic that does not seem to exist yet.

What I wanted to highlight in this video, beyond the two different characters, were their vision of discounting and modern commerce.

• Edouard Leclerc believed in cutting intermediaries in order to save some bucks and to give it back to customers. It was his core plan, and actually, he wanted to keep the business that way. It allowed him to buy cheaper, and therefore to have competitive pricing.
• Marcel Fournier believed in having wide product ranges and large stores, in order to lower the price of good sold, and hence to be more efficient in the operations, to sell lower. This is the reason why he embraces supermarket and self service.

What is interesting, is that the best retailers of our modern times have been able to mix both: Cut intermediaries and buy better, cheaper, and to lower their operating costs, to remain lean.

Great piece of work.

Duels : Edouard Leclerc / Marcel Fournier, l... par france5

Leclerc: Est ce que l'objectif du 0 prospectus est il tenable?

Un petit post en français (une fois n’est pas coutume). Mais je voulais réagir à un article publié sur le blog d’Olivier Dauvers, que jesuis régulièrement. En effet, la problématique est plutôt française pour 2 raisons :

• .       La première est que Leclerc est un acteur principalement français.
• .       Le prospectus reste une typicité française (attention : tous les autres pays en ont, mais il reste pour moi tout de même une spécificité nationale.

Est-ce que Leclerc va réussir son pari ?

Personnellement je n’y crois pas.

• ·         La concurrence est exacerbée sur le marché français.
• ·         La consommation a été maintenue principalement via la promotion, et donc l’augmentation de l’agressivité des tracts.
• ·         Cela reste l’un des médias push les moins chers du marché.
• ·         Une grande partie des négociations avec les industriels restent basées sur le prospectus, et donc trouver d’autres contreparties qui permettraient de développer de la même manière l’activité semble difficile (sinon Leclerc aurait déjà significativement baissé ses investissements tracts).
• ·         Les autres médias disponibles en push (notamment l’emailing) n’arrivent pas à avoir le même impact.

Est-ce que le pari du 0 prospectus est possible ?

Non, pour 2020, néanmoins, je crois sincèrement qu’il serait possible dediviser par 2 le nombre de prospectus distribué.

• ·         Modifier la stratégie promo des distributeurs : Aux Etats-Unis, la promotion était principalement faite par des coupons papiers distribués en boîte au lettre. Depuis plusieurs années, il y a eu une très forte conversion de ces coupons vers des applications mobiles.
• ·         Travailler sur des prospectus avec moins de produits, et surtout plus regroupés, ce qui permettrait de faire baisser le nombre de pages par prospectus.
•         Une baisse du poids promo dans les enseignes, lié à la reprise de la croissance et d'une augmentation du pouvoir d'achat. Le budget prospectus reste conséquent, et si la bataille concurrentielle se réalise sur d'autres aspects, alors il sera plus facile de diminuer les envois de prospectus.

N.B. : Il faut savoir que l’édition des prospectus n’est pas forcément mauvais pour l’écologie, puisque la plupart des papiers imprimés aujourd’hui sont issus de papier recyclable, ou bien issu de forêt géré de manière durable où le papier consommé permet de financer la reforestation. 

Carrefour: Un Combat Pour La Liberté: Mon opinion

Il y a quelques semaines de celà, j'ai eu l'occasion de rencontrer Yves Soulabail lors d'une conférence se déroulant à Paris Dauphine. Yves est bien connu du monde de la distribution pour son ouvrage "Carrefour un combat pour la liberté". Je connaissais aussi déjà bien son oeuvre, visitant très régulièrement le blog Carrefouruncombatpourlaliberte.fr . 

Le Pitch

1976, Carrefour existe depuis plus de dix ans, et la croissance folle du début est difficile à maintenir. Carrefour est en pleine remise en question. Cette année, notamment Etienne Thil, directeur marketing et communication, et les directeurs de Carrefour, décide de lancer les produits libres, qui deviendront bientôt les MDD, qui à l'époque est une véritable révolution dans un monde de la distribution dominé par les marques (Nestlé, Coca Cola, etc...).

Ce que j'ai aimé

• Énormément de moments historiques de la distribution française (fondation de Leclerc, début de Carrefour, lancement des MDD chez les concurrents) sont présentés dans ce livre.
• L'incroyable précision et le détail des données du livre. On y apprend les volumes, les chiffres d'affaires, les marges, etc... Bien évidemment, elles sont très loin de celles de nos jours, mais dans un monde de la distribution où il y a énormément de secret, c'est formidable d'avoir pu aller si loin.
• Un ouvrage rare, qui donne beaucoup d'informations sur l'histoire (même avant les produits libres) de Carrefour. Ces origines, sa manière de fonctionner, les hommes importants. Carrefour reste, malgré les problèmes actuelles, une formidable histoire, qui part d'une petite épicerie il y a 50 ans à devenir la 2ème entreprise mondiale de distribution.
• Une vrai leçon de bon sens et de principe pour les distributeurs. Il remet bien en place ce qui est vraiment important pour un distributeur, le volume, l'image prix, les basiques, la gestion des hommes... Etc. Une très grande leçon, que chaque direction de grande distribution devrait garder en tête.

Ce que j'ai moins aimé

• Parfois, le livre est un peu brouillon, car très axé sur donner de l'information "brute" (notes de réunions, articles, données chiffrées, etc...). Ce qui rend la lecture parfois difficile, sur certains moment, surtout au milieu.
• J'aurai aimé avoir plus d'informations sur Bernardo Trujilo, car je sais qu'Yves est le spécialiste de ce génie très méconnu du monde de l'entreprise. Il a façonné l'ensemble de la distribution mondiale, néanmoins il reste quasiment inconnu du grand public. Néanmoins reconnaissons que cela n'était pas le sujet principal du livre. Peut être pour un autre livre?

En résumé

Ce livre est une formidable leçon au sujet de la grande distribution. Il retrace avec détail et précision les phases de lancement des produits libres, et explique bien dans quel mesure ce lancement a changé profondémment le monde de la distribution, mais aussi donné une longueur d'avance à Carrefour.

Je le recommande à tous professionels de la grande distribution.

Quelques pensées sur les publicités de l'application mobile Leclerc

Depuis quelques semaines, Leclerc multiplie les publicités télévisées au sujet de son application mobile permettant de comparer les prix via son téléphone portable, en situation de mobilité. Il y a quelques temps déjà, j'avais prévu que ce type d'application sera là, et que celles-ci allaient forcer les enseignes à chercher d'autres axes de différenciations que le simple prix.

Leclerc peut se le permettre: Ils sont les moins chers, et ont trouver le moyen d'être sûr d'être les moins chers (coûts d'exploitations faible grâce à la structure décentralisée, pas d'expansion internationale à financer, moins de contraintes régalienne que des géants comme Auchan ou Carrefour). Et cela marche: Ils gagnent des parts de marché sur tous les concurrents, et principalement sûr le leader Carrefour, qui devrait se faire rattraper dans les mois qui viennent (à ce rythme avant la fin 2012).

Cette application est d'autant plus l'arme ultime, que le marché de l'alimentaire répond à des besoins primaires, avec des produits simples et comparables (un paquet de pâtes = un paquet de pâtes), et le prix est le 2ème (souvent derrière la proximité géographique) 2ème critète de choix d'un magasin (surtout le premier actionnable).

Maintenant, il y a 3 choix pour les enseignes:

1. Se battre sur ce registre, ce qui peût avoir des conséquences terribles en terme de marges.
2. Développer une stratégie innovante, permettant de créer de la valeur ajoutée intangible, justifiant l'écart de prix.
3. Trouver d'autres moyens de faire gagner de l'argent au client: Proposer de nouveaux services à prix casser.

En tout cas, Leclerc réussi dans cette période de crise à gagner des parts de marché. Une stratégie gagnante en attendant le retour de la croissance.

Leclerc lance une application Iphone pour booster son Drive

Les concepts de Drive font fureur dans le monde de la grande distribution alimentaire. Le pionnier fut Chronodrive, enseigne indépendante mais faisant partie de l’AFM (association familliale Mulliez, qui possède aussi Auchan). Dès que le modèle fut en place et démontra sa rentabilité, Auchan le déploya en supplément de son offre supermarché, puis les concurrents suivirent, E. Leclerc en tête. Carrefour reste en retard sur le sujet, mais possède un plan ambitieux d’ici à 2012, où il compte ouvrir 156 Drive Carrefour, 86 adossés aux hypers existants, et 70 autres indépendants, qui seront placés dans des endroits stratégiques tels que les entrées/sorties d’autoroutes.

Leclerc vient de lancer une nouvelle application Iphone très innovante, nous révèle le magazine LSA du 12 novembre 2010. Cette application permet d’accéder au site Internet « Leclercdrive », avec les mêmes identifiants, mais propore aussi des nouveautés. Ainsi, on peut entrer ses informations de carte de fidélité, mais aussi scanner les produits qu’on désire rajouter à la liste de course. L’intérêt étant de facilité les procédures de réassort, et donc de développer la fidélisation du client au service. De plus, Leclerc lance via cette application ce qui semble être la première plateforme de paiement en ligne via mobile.

Je trouve que c’est une très bonne idée de développer ce type d’application, notamment pour le service de Drive. En effet, le Drive a réussit à s’imposer grâce à une interface soignée sur Internet, qui permet d’avoir une excellente expérience d’achat. Retrouver la même qualité sur mobile propose un vrai service à valeur ajouté au client, et donc permettra certainement de travailler la rétention de client, mais aussi certainement le panier moyen.

Et vous, qu’en pensez vous ?

Les marques nationales contre attaquent

La crise a profondément changer les stratégies de communication des enseignes de la grande distribution en France. Pouvoir d'achat en berne, moyens de communication revue à la baisse, et bien sûr changement profond dans les modes de consommation ont conduit les enseignes tels que Auchan, Carrefour ou Leclerc à revoir leurs messages publicitaires:

• Auchan communique sur leurs premiers prix: Ils les affiches sur les affiches, en parlent à la télévision, les incorporent dans leurs prospectus.
  
• Carrefour lance Carrefour Discount: L'enseigne ayant du mal à assoir son image prix, elle décide de lancer une nouvelle gamme de produits premiers prix, en lui assignant sa marque comme gage de qualité.
• Leclerc poursuit sa stratégie de comparaison de prix: Mais cette fois-ci, Leclerc va plus loin en mettant en avant le fait que ces premiers prix sont aussi moins cher que la concurrence dans des spots télévisées. Leclerc est le moins cher sur toutes les gammes de produits, grandes marques, MDD, et premiers prix, et le fait savoir.
• Intermarché invente le concept de Discount utile: les produits à bas prix sont sélectionnés en fonction des besoins du consommateur, et non en fonction de ceux qui sont le plus margés. Ainsi Intermarché a développé un concept qu'il explique sur les différents média (prospectus, télévision, radio etc...)

L'objectif de ces changements profonds de communication est bien sûr de proposer au consommateur des solutions par rapport à la période actuelle de crise, mais aussi pour partir à l'offensive des hard discounts, qui à l'heure d'aujourd'hui, gagnent des parts de marché.

Les marques nationales contre attaquent
Aujourd'hui, c'est donc les marques nationales qui se trouvent à mal, puisqu'ils avaient l'habitude d'être les rois de la communication en hypermarché. C'est pour cela qu'il y a quelques jours je viens de voir une affiche sur le Coca Cola Zero. Le texte (approximatif, car en voiture, je n'ai pas pu prendre l'affiche en photo): "qui mieux que Coca Cola Zero peut vous offrir du Coca Cola Zero?"

Et l'affiche renvoie sur un lien Internet: Les marques et vous. Ainsi les grandes marques nationales décident de se défendre et de mettre en avant son aspect qualitatif afin de pouvoir contrer l'offensive des MDD et autres premiers prix. De plus, certaines études aux Etats-Unis ont montré qu'avec la crise, les foyers vont moins au restaurant, mais ce rabattent sur des produits de marque pour avoir la même qualité.

Cette initiative montre bien que les grandes marques, plutôt individualiste dans l'esprit, montrent elles aussi des signes de faiblesse, et leurs problèmes actuelles. Voici l'édito du site.

"A quoi servent les marques ?

Une grande marque, c’est une marque de fabricant.

Elle affiche et engage la responsabilité du fabricant. Elle signe et authentifie son produit en rappelant qu'il a été fabriqué selon ses exigences et sous son contrôle. Elle assure un niveau de qualité.

Une grande marque, c’est aussi le signe d'une relation durable avec le consommateur : garantie, service après-vente, améliorations, innovations font partie de leur histoire depuis plus 150 ans.

Imaginiez-vous tout ce dont les marques sont capables ?

Une grande marque, c'est aussi un engagement : pour les consommateurs bien sûr, mais aussi pour la société dans son ensemble. En mettant leur nom au service de causes qui nous concernent, telles que l'écologie, l'innovation ou le développement durable, les marques participent directement à l'avancement de grands projets sociétaux.

L'objectif de ce nouveau portail est de mettre en lumière les initiatives, souvent méconnues, des marques qui vous entourent, et de vous faire découvrir leur face « cachée »..."