Depuis quelques semaines, Leclerc multiplie les publicités télévisées au sujet de son application mobile permettant de comparer les prix via son téléphone portable, en situation de mobilité. Il y a quelques temps déjà, j'avais prévu que ce type d'application sera là, et que celles-ci allaient forcer les enseignes à chercher d'autres axes de différenciations que le simple prix.
Leclerc peut se le permettre: Ils sont les moins chers, et ont trouver le moyen d'être sûr d'être les moins chers (coûts d'exploitations faible grâce à la structure décentralisée, pas d'expansion internationale à financer, moins de contraintes régalienne que des géants comme Auchan ou Carrefour). Et cela marche: Ils gagnent des parts de marché sur tous les concurrents, et principalement sûr le leader Carrefour, qui devrait se faire rattraper dans les mois qui viennent (à ce rythme avant la fin 2012).
Cette application est d'autant plus l'arme ultime, que le marché de l'alimentaire répond à des besoins primaires, avec des produits simples et comparables (un paquet de pâtes = un paquet de pâtes), et le prix est le 2ème (souvent derrière la proximité géographique) 2ème critète de choix d'un magasin (surtout le premier actionnable).
Maintenant, il y a 3 choix pour les enseignes:
- Se battre sur ce registre, ce qui peût avoir des conséquences terribles en terme de marges.
- Développer une stratégie innovante, permettant de créer de la valeur ajoutée intangible, justifiant l'écart de prix.
- Trouver d'autres moyens de faire gagner de l'argent au client: Proposer de nouveaux services à prix casser.
En tout cas, Leclerc réussi dans cette période de crise à gagner des parts de marché. Une stratégie gagnante en attendant le retour de la croissance.
