Category Management: Comment Leclerc construit son nouveau concept jouet

Leclerc développe de plus en plus de concept de point de vente sur différents marché afin d'alimenter ses galeries marchandes. L'un des concepts les plus médiatisé est bien sûr la parapharmacie, mais également les centres culturels.

Il en existe d'autres, notament l'optique ou bien 1 heure pour soi pour la partie cosmétique. L'idée? D'être capable de pouvoir continuer à baisser les prix, et alimenter les centres commerciaux afin d'augmenter leurs attractivités. L'un des dernier concept, qui à date n'a pas encore vu le jour, est le concept jouet. 

L'idée est assez étrange. En effet, il existe des spécificités qui rendent la tâche difficile:

• La saisonnalité du produit, qui se vend en grande majorité pendant une période de 2 mois en fin d'année.
• Le fait que les distributeurs experts de ces marchés (notamment Toy's R Us), sont habitués a travaillé sur des surfaces relativement grande, dépassant souvent les 2000 m2, ce qui rend donc difficile le déploiement dans un maximum de centres E. Leclerc.
• Par ailleurs, le marché est ultra concurrentiel, notamment avec un fort poid du chiffre d'affaires réalisé sur Internet.

Les spécificités révélées par LSA sur le concept:

• Surface moyenne de 700 m2, donc bien plus petite que Toy's R Us.
• Objectif prévu en 2020: 50 magasins (environ 10% du parc de Centre Leclerc)

Le marché de la distribution de jouet est très intéressant d'un point de vue de category management. En effet, Toy's R Us est souvent considéré comme le prototype de ce qu'on appelle un category killer, c'est à dire une enseigne qu'il est difficile de concurrencer pour un généraliste:

• Large choix
• Conseil/service présent
• Prix ultra compétitifs
• Théâtralisation, réel savoir faire

Mais d'un point de vue category management, je souhaitais mettre en avant la démarche catégorielle de Leclerc jouet. En effet, l'idée en category management est de pouvoir mieux répondre aux attentes consommateurs en réfléchissant comme lui.

Leclerc a défini différents univers en fonction des besoins/attentes consommateurs, et je trouve cela très réussi:

• Je joue/je gagne
• Je suis un héro
• Je fais comme les grands
• Je suis une princesse
• Je suis un artiste
• Je joue en plein air
• Je m'éveille

Je trouve la segmentation claire et très bien réussie de ce qu'on voit sur le plan. Ce sera certainement un concept à aller visité d'urgence.

Centres commerciaux: Avons nous toujours besoin d'un hypermarché comme locomotive

Les centres commerciaux ont toujours basé leurs rayonnements sur des machines commerciales impressionnantes. Il y a une centaine d'années maintenant, les "grands magasins" de type Printemps ou Galleries Lafayettes, étaient les point d'ancrage du développement commerciale d'autres enseignes plus spécialisées. Vinrent ensuite les hypermarchés, qui était une source exceptionnelle de trafic et qui plus est, régulier, toutes les semaines.

Mais maintenant, le modèle de l'hypermarché et de "tout sous le même toit" est mis à mal alors que de plus en plus de "category killer", ou magasins spécialisés proposant des produits à plus bas prix dans leurs gammes que celle des hypermarché, sont en train de devenir les références sur leurs marchés.

Il y a quelques semaines de cela j'ai lu un article dans LSA si je me souviens bien, qui montrer un centre commercial très spécial. En effet, au lieu de proposer un hypermarché, le centre avait une offre alimentaire composée de "category killer": un hard discounter, un magasin spécialisé en surgelé, et un magasin de Bio.

Ainsi, au lieu d'avoir un hypermarché, la multiplicité des magasins spécialisés permettaient de palier à ce manque. Cela me rappelle aussi aux Etats-Unis où j'ai vu beaucoup de chaines de fast food mutualisées leurs restaurant, proposant chacun sous le même toit des produits différents, mais permettant de les manger au même endroit. Bien sûr, cela peut aller plus loin en ayant par exemple un Mc Donald's pour manger, un starbucks pour le matin et un Ben&Jerry's sous le même toit pour répondre aux différents moment de la journée et ainsi optimisé le taux de rotation et le trafic tout au long de la journée.

Alors que certains s'interrogent si les hypermarchés ne devraient pas d'une part diminuer leur surface de vente et d'autre part recentrer leur offre sur l'alimentaire, qui génère le réel profit de ce type de magasin, je pense qu'effectivement il peut exister ce type de centres commerciaux sans hypermarchés, mais avec des category killers qui jouent la complémentarité, et qui pourquoi pas, pourraient pousser l'idée plus loin en offrant des services communs permettant des gains de temps aux consommateurs (gestion des paiements et des livraisons commune par exemple).