Cérémonie SCOPS 2016 du master Distribution et Relation Client de Paris Dauphine

Traditionnellement je me rends chaque année à la remise des trophées SCOPS 2016. Cette cérémonie est organisée par le master Distribution et Relation Client de Paris Dauphine, Master II spécialisé en distribution que j'ai eu la chance de réalisé. C'est l'occasion de voir plusieurs choses:

L'évolution du master

Que de chemin parcouru... Aujourd'hui le master possède des partenariats avec la plupart des enseignes et des industriels les plus prestigieux, intègre des voyages d'études, séminaire-neige, missions en entreprise, afin de pouvoir 1 - ouvrir leurs yeux sur la réalité du monde des affaires et des innovations, mais également 2- être le plus proche possible de la réalité des problématiques du commerce moderne.

On voit également le niveau de présentation à l'oral qui est juste bluffant...

Les innovations 2016

C'est le concept: voir les innovations de l'année, sur différents aspects, commerciaux, promotions, relations clients, etc... Cela permet de voir les tests, les tendances. Parmis elles, certaines feront l'objet de notes plus longues, notamment l' AfterClick 3.0, le mini dressing Pimkie, ou bien Oups Café au sujet du pricing. Comme quoi il y a toujours de l'innovation dans le commerce.

Revoir tout le monde
Le pot d'après la cérémonie est toujours aussi intéressant, car il permet de rencontrer et discuté les anciens, les étudiants, et les spécialistes du retail, dans un cadre sympathique. C'est bien de sentir toute cette énergie positive, loin du tumulte de la vie quotidienne.


Mais cette année, plus que tout, ce fut l'occasion, totalement légitime de rendre hommage à Michel Choukroun, décédé en début d'année, qui fut très clairement l'un des principaux protagoniste du succès de cet événement.

Ci dessous, vous retrouverez une vidéo de l'événement, que vous pourrez retrouver sur le site Carrefour un combat pour la liberté, ainsi que le live tweet que j'ai réalisé.

#scops2016 Tweets

Carrefour innove avec sa carte fidélité grâce à Carrefour Planet

Connaissez vous Carrefour Planet ? Si vous êtes dans le monde de la distribution vous avez certainement du déjà entendre parler de ce concept prometteur, que Carrefour a lancé en grande pompe cet été. En effet, afin de pouvoir relancer l’activité des hypermarchés, mis à mal depuis quelques années par des formats de plus petite taille et par la crise, Carrefour a décidé de lancé un nouveau genre d’hypermarché, en travaillant au maximum pour que ses rayons soient les plus attractifs possible.

Lors de ce processus de réinvention de l’hypermarché, Carrefour en a aussi profité pour redynamiser sa politique de relation client, en créant un nouveau système pour sa carte de fidélité. En effet, il est rare de voir des programmes de fidélisation innovant dans le secteur de la grande distribution, alors que c’est ce secteur qui avait contribué à sa popularisation.

Ainsi, Carrefour propose un système de fidélisation basé sur la fréquence d’achat. En effet, la fréquence d’achat est un facteur clé de réussite pour un distributeur en particulier, mais aussi pour tout programme de fidélisation. Henri Kaufman, l’a d’ailleurs très bien expliqué dans une récente note sur son blog, où il propose « un système reposant sur la régularité des visites ou des achats, plutôt qu’un système lié exclusivement au chiffre d’affaires réalisé ».



Carrefour propose comme avantage a ses meilleurs clients de gagner des journées à -10% sur tous le magasin, dans la limite de 1000€.

La clientèle est segmentée en 3 en fonction de la fréquence des achats (1 visite = un achat d’un montant minimum de 40€, une seule visite par jour étant comptabilisé:

• Or : 5 visites par mois (soit 30 visites/semestre) = 3 journées Carrefour Planet par semestre



• Argent : 4 visites par mois (soit 24 visites/semestre) = 2 journées Carrefour Planet par semestre



• Bronze : 3 visites par mois (soit 18 visites/semestre) = 1 journée Carrefour Planet par semestre.

Les programmes de fidélisations à plusieurs niveaux
De plus en plus, les entreprises proposent des programmes de fidélisations à plusieurs niveaux. En effet, l’idée même de CRM et de gestion de la relation client repose sur le fait que les consommateurs n’ont pas tous la même valeur, en fonction de leur potentiel et de leurs volumes d’achat.

L’un des besoins primaires de l’entreprise lorsqu’elle développe un programme de relation client est de développer sa connaissance client. Aussi, il est important qu’elle touche le plus grand nombre possible de ses clients, pour pouvoir avoir des données exhaustives sur sa clientèle.

Mais passé cette première phase, dans les programmes de fidélisation mature, les clients A+, Or, ou les 20/80 (en fonction du terme choisi) exprime bien souvent une envie d’une plus grande reconnaissance. C’est pourquoi de plus en plus de société propose comme Carrefour Planet, des programmes à plusieurs niveau en fonction du profil du client. Ainsi, Micromania propose différentes cartes de fidélisation payantes en fonction du profil du consommateur. La Fnac a récemment lancé son programme de fidélisation Premium, Fnac One, pour une niche de consommateur. Néanmoins ce programme a été décrié car les conditions d’admission au programme semblent être opaque, et ainsi ne donne aucune possibilité à un consommateur d’aspirer à rejoindre se groupe.

Le système de Carrefour Planet a le mérite d’être clair, et on sait exactement ce à quoi le client à droit et comment accéder à un nouveau statut.

Calcul du taux de générosité

Comme je l’ai appris lors de mes cours de fidélisation, je vais calculé le taux de générosité pour les clients or :

• 30 (visites par semestre) x 40 € de montant d’achat minimum = 1 200 €



• Soit 100 € x 3 (montant maximal de la remise) / 1 200 € (montant minimal d’achat pour accéder à la remise) = 25% de taux de générosité théorique.
  

Je dis bien là que c’est un taux théorique, car le panier moyen en hypermarché est au minimum 2 fois les 40€ dont parle le système.

Néanmoins, je trouve que le système est attractif pour le client, et favorise la fréquence d’achat, donc les occasions de ventes complémentaires. De plus, le client peut savoir a n’importe quel moment le nombre de visites qu’il a déjà effectué.

Et vous, qu’en pensez vous ?

Deezer crée Soundeezer

Deezer, la société française offrant d'écouter en ligne les titres de sa bibliothéque numérique vient de lancer un nouveau service, Soundeezer.

La technologie de Deezer permet,outre d'accéder à vos titres préférés via un moteur de recherche, de créer des playlists adaptés à vos goûts musicaux.

Ainsi Sébastien Naji, directeur général adjoint de Deezer vient d'annoncer dans le magazine de la grande distribution LSA la création d'un nouveau service, qui ambitionne de compter pour 15% du chiffre d'affaires de la société d'ici un an.

Soundeezer permettra aux enseignes et marques qui le souhaitent de créer leurs prorpes playlists pour leurs point de vente. Outre le fait que ces playlists soient adaptés à la clientèle et au positionnement de la marque, il permettra aussi d'insérer les messages spécifiques tels que des jingles ou des publicités.
D'un point de vue stratégie relation client, le marketing sensoriel, et encore plus sonore, permette d'améliorer sensiblement l'expérience shopper, mais aussi de renforcer l'image de l'entreprise auprès des consommateurs. Je n'ai pour l'instant d'informations sur les tarifs proposer, mais le gait que Deezer est déjà Mc Donald's et ses 1 161 restaurants comme premier client n'est qu'un gage de réussite.
J'aime beaucoup cette information pour 2 raisons:

• Il est très intéressant de voir une start up française réussir aussi bien. Surtout que dans le domaine du téléchargement musical, beaucoup d'autres sociétés se sont frottées aux majors sans grand succès. Le concept est très bon et je suis sûr qu'il serait exportable facilement, si ce n'est pas déjà le cas.
• J'aime beaucoup la manière dont Deezer diversifier son modèle économique. En effet, Deezer joue sur son expertise, la musique on demand, afin de conquérir de nouveau marché. Ainsi ils ont une vrai légitimité, et transmette leurs savoirs faires à d'autres secteurs d'activité.

Je souhaite à Deezer bonne chance dans cette nouvelle aventure.

Les nouveaux résultats du Relationship Score sont sortis

Le Relationship score est un outil mis en place par l'AACC depuis plusieurs années (création en 2004) afin d'évaluer les efforts et la qualité de la relation client des entreprises en France. Ainsi plus de 160 entreprises ont été nôtées dans 20 secteurs d'activité différents.

Cette étude est issue d'un questionnaire de 30 questions, composé d’items retraçant les expériences concrètes des clients de chaque marque ou enseigne. Aussi elle note:

 «L’Empathie» mesure de manière réciproque la force du lien entre le client et le

prestataire de services (attachement, recommandation)

 «La Proximité» concerne la personnalisation et la prise en compte des besoins

individuels (Connaissance du client / Personnalisation / Ecoute)

 «La qualité de service / le SAV» regroupe la qualité de la gestion des

réclamations et des problèmes ainsi que l’après-vente.

 «Les Informations-Conseils» couvrent l’information/communication ainsi que la

politique d’aide/conseil

 «Le Sentiment d’être traité comme un bon client» traduit la perception d’être

globalement un client privilégié

Et ceci pour différents types d'industries:

• La distribution
• Le E commerce
• La banque/assurance...

Cette initiative est très forte, car elle montre les efforts que peuvent mettre en oeuvre les sociétés afin d'améliorer leur stratégie CRM. Ce qui est

Pour en savoir plus, vous pouvez vous rendre ici, ou bien télécharger le document ici.

Cette étude montre les variations dans le temps entre les différents classement des différentes années. Maintenant, il serait intéressant de voir qu'est ce qui a pu influer sur ces variations.

Notamment, est ce que les efforts de certaines marques dans les média sociaux ont permis d'acquérir un avantage, ou même quels sont les best practices pour améliorer ces scores. Ainsi l'empathie pour une marque peut s'apprécier fortement si la marque établit une relation via Twitter, Facebook ou un blog. De même, les informations conseils peuvent prendre une autre dimension via ces médias.

Cette étude annuelle reste l'un des meilleurs outils d'évaluation des stratégies de relation client.

Carrefour lance Promo Libre (2)

Je souhaiterai revenir sur le lancement de « Promo Libre » par Carrefour. En effet, le système est novateur en terme de programme de fidélisation mais aussi de gestion de la relation client.

En effet, Promo Libre permet de choisir ses promotions, et ainsi, Carrefour reprend sa liberté en terme de promotions. En effet, la plupart du temps, les distributeurs proposent aux consommateurs des mécaniques promotionnelles proposées par les industriels et ainsi, ces choix ne sont pas forcément basé sur l’intérêt du client, mais plutôt sur les opportunités offertes par les fournisseurs. Maintenant, ce système est pervers, mais permettaient de proposer des offres promotionnelles très fortes, tels le « 1 acheté = 1 gratuit », qui est impossible à réaliser sans un fournisseur. Ainsi, il va être difficile de piloter la marge.

La deuxième chose qui est fascinante, c’est que ce programme soit reprise par l’ensemble des formats de la marque Carrefour : Carrefour hypermarché, Carrefour market, Carrefour City et Carrefour Contact. En effet, chaque format a ses spécificités, ses largeurs de gammes, et être capable de faire une campagne promotionnelle cross format est très intéressant. C’est certainement un exemple des synergies que Carrefour attend de ces enseignes, et la raison pour laquelle il a décidé de changer les noms des différentes enseignes.

Maintenant, il sera intéressant de voir les prochaines offres issues de « Promo Libre », pour identifier l’utilisation qui en est faite.

De la difference entre l’animateur de communauté et le manager de communauté

Le Monde consacre un article sur son site Internet sur le métier de Community Manager : « Sur le Net, des journalistes se muent en animateurs pour doper les audiences »

Ainsi, le journaliste explique que l’ »on parle de community manager. En français, on dit « animateur de communauté ».
Néanmoins le métier de manageur de communauté et d’animateur de communauté est bien différent. C’est comme comparé un télémarketeur avec un directeur marketing.

Dans l’article, on décrit des personnes ayant un rôle d’animateur de communauté à mi-temps, où il s’agit de modérer les interventions dans les communautés, de réagir si besoin. Il y a ainsi un réel rôle d’écoute et d’interaction avec la communauté.

Mais le réel poste de community manager, comme il va le devenir, est un rôle beaucoup plus évolué. Il implique de gérer une communauté, qui potentiellement peut compter des dizaines de milliers de personnes, sur des réseaux multiples (Twitter, Facebook, Myspace, sans parler des autres), il est important d’avoir une stratégie clair en tête.

Le poste de community manager possède un rôle clé dans une optique d’entreprise orientée client.

C’est pour cela que je considère qu’il est dangereux de confondre Community Manager, et Community animator, qui n’ont pas le même rôle.

L'évolution de la grande distribution (1): les grands magasins

J'ai toujours été passionné par la distribution, notamment par la grande distribution. J'ai toujours trouvé cela incroyable de voir la vie et la richesse de ces magasins. D'ailleurs, cette certaine fascination m'a conduit à faire le master distribution et relation client de l'université Paris Dauphine.
Je voulais partagé avec vous aujourd'hui et au cours de ces prochains jours, certaines des réflexions que j'ai mené sur l'évolution des systèmes et enseignes de distribution. En effet, l'industrie est en constant évolution, une évolution rythmée par les évolutions technologiques et sociales.

Aujourd'hui, nous allons voir le début de la distribution industrialisée, avec la période des grands magasins.


L'innovation par le discount
L'industrie de la distribution est marquée par la recherche des bas prix. En effet, chaque nouveau mode de distribution a basé son succès sur sa faculté à proposer des prix plus bas que ses concurrents contemporains. Nous allons voir dans quelle mesure les évolutions techniques et sociales ont façonné les stratégies des distributeurs, et toujours vers plus de marketing et de branding.

Les Grands magasins: du rôle du discounter au magasin de luxe
Lorsque les grands magasins sont apparus, ils étaient positionnés sur les prix bas. Grâce à la formidable capacité de ces nouvelles enseignes de regroupés en un même endroit la plupart des produits de la consommation quotidienne, le directeur de magasin était capable de casser les prix.

Cependant, les grands magasins ont du faire face à un problème: les grands magasins se trouvaient en centre ville, car les moyens de transportation étaient encore à l'époque rudimentaire. Avec l'expension des villes, le mètre carré se trouva de plus en plus cher, et il fut difficile d'augmenter les tailles de ses magasins. De plus, une nouvelle concurrence était en train de s'installer, avec les hypermarchés et les supermarchés, plus grand et dans des endroits où le mètre carré était bien moins cher, profitant ainsi de l'essort de l'équipement automobile.

Le grand magasin d'aujourd'hui
Aujourd'hui, les grands magasins ont développé massivement leurs images de marques. Que ce soit Macy's ou Les Galleries Lafayettes, ils ont totalement réorienté leur assortiment au fil du temps, pour devenir des centres commerciaux du luxes. Ils ont ainsi du totalement changer leur positionnement marketing, leur assortiment, et leur culture, pour passer du discounter au marchand de luxe.

Nous allons voir dans les prochains épisodes que ce phénomène, où l'arrivée d'un concurrent (l'hypermarché) aidé par une nouvelle technologie (la voiture) est un phénomène courrant, auquel nous sommes en train d'assister en ce moment même.

Interface Marketing Chez Danone Eaux France

Comme j'en avais envie depuis pas mal de temps, je voulais présenté un peu les différents stages de mes amis du master distribution et relation client afin de vous faire part de la richesse de la formation et des différents parcours choisis par les anciens.

Voici un petit brief sur le stage d'Edouard Tobie, titulaire d'un master en distribution et relation client et spécialiste de la vente, sur son stage effectué à Danone Eaux France. N'hésitez pas à le contacter via son profil LinkedIn pour toutes informations supplémentaires.

Blogged with Flock

Présentation de l'entreprise et du département:
Numéro deux sur le marché des eaux derrière Nestlé Waters, Danone Eaux France (DEF) commercialise aujourd’hui des marques à forte notoriété telles qu’ Evian, Volvic, Badoit ou Salvetat. Pour 2006, DEF a réalisé un chiffre d’affaire net de plus d’1 milliards d’euros représentant un volume de 3,5 milliards de litres.

Evian, l'eau minérale leader dans le monde, est vendue dans 120 pays. Volvic est vendue dans 55 pays. Danone Eaux France pénètre progressivement le marché des softs avec Taillefine Fiz sur les BAFG, Volvic thé et Taillefine Thé sur le marché des thés.

La Direction du Développement Commercial est une interface entre le marketing et la force de vente. Elle a pour mission de définir la stratégie de commercialisation des produits et de mettre en œuvre son déploiement pour la GMS et le CHD. Elle apporte une vision concrète des priorités du marché, développe les outils et moyens nécessaires à la commercialisation des produits et en mesure les résultats.

La DDC entretient des rapports étroits avec le marketing, la Direction Nationale des Ventes (force de vente), les enseignes (category managers enseigne), et le Commerce Hors Domicile (CHD). Ils se réunissent régulièrement lors de comités transversaux (CCM : comité commercial marketing, réunion DDC/enseignes ou DDC/ CHD).

Missions Accomplies :
Tout commence autour du mois de septembre avec le Plan des Marques qui symbolise la mise en place de la stratégie marketing et commerciale et détermine les nouveaux axes de développement sur les différents marchés sur lesquels est engagé l’industriel. Seront discutés les produits qui vont sortir de l’assortiment et les innovations lancées pour le nouvel exercice. Ce plan va servir de point d’ancrage pour les négociations d’assortiment avec les clients- distributeurs. C’est une période difficile qui courre sur trois mois, d’octobre à décembre. Les négociations sont âpres et elles déterminent en partie la réussite de l’exercice. Elles servent à déterminer quels assortiments de produits (permanent et saisonnier) les distributeurs vont choisir pour l’année. Le troisième acte se tient lors du premier trimestre de l’année suivante et s’occupe de mettre en place les négociations ainsi que de préparer la production et le lancement des innovations. Enfin à partir du mois de mars, lorsque tout a été mis en place, un trimestre de développement d’outils pour la force de vente démarre : argumentaires, informations sur la concurrence, suivi de performance...

Le Kill Bill :
Partie du PAM justifiant de la réorganisation du rayon pour chaque segment du marché. Ceci ne se fait pas à l’aveuglette et contrairement à ce que vous pourriez penser, il n’est pas fait pour mettre la marque en avant au détriment de la concurrence mais plutôt de nettoyer le segment des références qui polluent son rendement afin d’en profiter. Nous parlons de rationalisation : vous ne pouvez pas supprimer les concurrents sans « shooter » vos propres références qui ne sont pas performantes.

Le PAM
C’est faire le point sur les performances de l’année écoulée et présenter la stratégie de l’année suivante. Réalisation très tactique car vous devez convaincre les clients de référencer de nouveau votre gamme. La réflexion est notamment assez compliquée lorsqu’il s’agit de défendre une gamme sur un marché en mauvaise santé économique.

Cette mission est un vrai travail d’équipe car elle vous amène à échanger avec l’ensemble des départements : marketing, pôles enseignes, force de vente, contrôle de gestion… Elle demande une bonne capacité d’analyse et d’interprétation.

Le suivi et les prévisions de distribution valeur (DV) :
La DV est l’indicateur de base pour deux départements comme le marketing et la prévision des ventes. A partir de cet indicateur, le marketing crée et adapte la politique marketing pour les produits et la prévision des ventes s’en sert pour faire des estimations des ventes et donc ainsi calculé la production nécessaire pour contenter la demande. Une bonne prévision de la montée en DV est primordiale pour l’entreprise puisque les enjeux financiers sont importants. Une sous ou surévaluation entraîne une perte conséquente d’argent, des problèmes logistiques pour écouler les stocks ou gérer les ruptures, une politique marketing en inadéquation avec la réalité du marché. Cette mission nécessite la participation de la prévision des ventes, du marketing et des pôles enseignes.