Je suis un grand croyant du fort potentiel de la distribution alimentaire sur Internet. Néanmoins, même si les premiers acteurs se sont lancés sur ce marché en 1998, le marché reste petit, mais surtout non rentable pour l’instant.
Ainsi, seulement 11% des Internet ont commandé des produits alimentaires en 2009. C’est le plus petit taux de pénétration du e-commerce, juste devant l’automobile (source LSA, mai 2010).
Les ventes de produits alimentaires sur Internet ont généré quelques 1 milliard d’euros de chiffre d’affaires en 2009 (source LSA + CREDOC).
La France n’est pas le seul marché où ce type de distribution a du mal à se développer, et les autres marchés européens sont à la peine, tels le Royaume-Uni ou l’Allemagne.
Quelles sont les raisons de ces problèmes ?
- Le manque d’effort marketing : Ces plateformes ont du mal à communiquer, aussi bien online qu’off line. Etant donné le degrés d’innovation de ces commerces, il est important de communiquer, mais pour l’instant ils ne sont pas suffisants. Exemple : Pourquoi est-ce que dans les magasins Auchan on n’a pas de publicité pour Auchan Direct ? Alors que Auchan Drive jouit d’une grande promotion dans les magasins équipés.
- Des coûts d’exploitation qui restent très forts. La logistique coûte très cher pour gérer la livraison à domicile, et on est loin de l’optimisation des coûts. Tant que ces plateformes n’auront pas atteint une masse critique de consommateurs, ils n’arriveront pas à être rentable.
Comment peut on booster l’activité ?
Lorsqu’on se retrouve sur un marché avec des coûts d’exploitation forts versus la concurrence (hypermarché, supermarchés, hard discount), il est important d’agrémenter la différence de prix avec des services à valeur ajouté. Ainsi, si de toute façon ma marge est à 10% et mes coûts d’exploitation font que je dois vendre 5% plus cher, autant vendre encore 2% plus cher, mais en rajoutant de la valeur ajoutée en proposant des services différenciant.
De plus, le web propose une formidable palette de services à valeur ajoutée potentiel :
- Des commandes 24h/24 et des livraisons à domicile (service de base)
- Des conseils sur la consommation et sur les produits (informations nutritionnelles, avis consommateurs, proposition d’achat basé sur les achats précédents…)
- Faciliter le processus d’achat (achat en situation de mobilité via smartphones, listes de courses pré remplie, agenda des plats à faire durant la semaine…)
- Etablir un vrai marketing relationnel, qui est difficile à établir pour un magasin traditionnel.
Je pense qu’il y a un formidable potentiel à découvrir sur ce marché. Celui-ci demandera de la part des acteurs :
- Des moyens de communication, afin de promouvoir ces services aux plus grands nombre (condition sine qua none pour pouvoir rentabiliser ces plateformes)
- Une ouverture d’esprit la plus grande possible, pour incorporer toutes les nouvelles technologies et tendance du web (avec les réseaux sociaux, la géolocalisation etc…)
