La Fnac vient d'annoncer aujourd'hui un projet visant a acquérir 100% de l'enseigne Darty sous système d'échange de titres.
C'est une nouvelle importante, au vue des positions fortes des 2 enseignes sur un marché commun, l'électronique grand public. D'un côté, une Fnac qui va mieux, qui a réussit à recentrer ses activités et à conforter ses places sur le Ecommerce.
De l'autre, une enseigne Darty qui a plus de mal à faire face à la concurrence des pure players.
Tout cela dans un contexte de consommation atonne, avec un marché de l'électronique en difficulté depuis plusieurs années, manquant de réelles innovations de ruptures, et arrivé à maturité.
Quelques questions et réflexions sur cette éventualité:
Pas de réelles synergies
De ce qui est écrit dans la presse, l'idée serait de faire coexister les 2 enseignes. En effet, les 2 anciennes ont des positionnements différents, et très souvent, les 2 enseignes sont présents dans les même centres commerciaux, car ils vivent bien ensemble. Par ailleurs, est ce que cette alliance ne va pas poser des soucis de concurrence, qui pousserait à revendre des magasins?
Il est vrai que les 2 marques ont un réel capital, et en faire disparaître l'une ne semble pas vraiment intéressante. Mais dans ce cas, quelle type de synergie pouvons nous attendre?
Clairement, la synergie au niveau des achats, pour maxifier les volumes, que ce soit les produits vendus que sur les produits non marchants. Peut être que la logistique peut aussi être meilleure, et on sait que la logistique est un facteur très important, surtout face aux E-marchands en face d'eux.
Peut être également sur la stratégie d'expansion, quand bien même il n'y a que très peu d'ouvertures prévues.
Une opération risquée
En terme de chiffre d'affaires, Darty réalise plus ou moins le même CA que la Fnac. Néanmoins, l'action de la Fnac est mieux valorisée que Darty, ce qui rend la transaction possible.
Mais il ne faut tout de même pas oublié la fragilité des 2 entreprises:
- Depuis plusieurs années les 2 entreprises réalisent des pertes et ont connu des restructurations
- Leur marché cible de l'électronique est ultra concurrencé, mature et atonne.
- 2 entreprises exposées, car côtée en bourse, avec un capital flottant très fort.
D'ailleurs l'action Fnac a baissée significativement de 3% dans la journée suite à la communication de l'information, alors que Darty a fait un bond de 17%. Dans un système d'OPE, cela augmente le coût pour la Fnac d'achat, ce qui diminue également l'intérêt économique de la fusion.
Néanmoins il existe quand même pas mal d'opportunité pour le groupe, et il est vrai que vu le contexte concurrenciel, il fallait s'attendre à des modifications profondes sur le marché.
