Ce qui est intéressant, c'est que les idées développées dans cet article sont toujours d'actualité. Surtout lorsqu'il aborde la préférence durable pour l'enseigne.
Pour Stéphane Marchet et Sylvie Joseph, avant de lancer un programme de fidélisation, il convient de s’interroger sur le contrat de base qui relie le client à l’enseigne. « Et il y a une clause de ce contrat qui n’est pas négociable, insiste le directeur marketing clients de Conforama, c’est l’excellence opérationnelle sur les basiques du métier. » Cette excellence doit bien sûr se traduire en magasin, en évitant les mauvais étiquetages ou encore les ruptures d’approvisionnement, ainsi qu’en périphérie du point de vente à travers le customer convenience (parking, accueil, etc.). « Mais l’excellence forme un tout, qui commence dès le domicile des clients, insiste Stéphane Marchet. Les prospectus qu’ils reçoivent chez eux doivent non seulement être clairs, mais aussi parfaitement en phase avec ce qu’ils vont trouver et vivre en magasin. Cette cohérence fait partie du contrat de base ».
Pour créer une préférence durable, l’enseigne doit aussi parfaitement connaître et comprendre le comportement de ses clients. « Cela passe en premier lieu par l’analyse des tickets de caisse, reliés à un identifiant client, explique Sylvie Joseph. Cet identifiant peut être la carte de fidélité, mais pas nécessairement. » Sans carte de fidélité, mais en faisant appel au géomarketing, Conforama arrive ainsi à rattacher 85 % de ses tickets de caisse à un foyer. Ce qui lui permet de disposer d’une base de 21 millions de clients identifiés.
À partir de cette connaissance clients peut se développer un positionnement et un concept de vente clair, lisible et cohérent avec les attentes des consommateurs, mais aussi bien sûr avec la stratégie de l’entreprise (voir l’encadré sur Ikea). Et c’est en fonction de cette stratégie et de ce positionnement que doit être conçue la stratégie relationnelle. En la matière, plusieurs options sont possibles pour fidéliser activement les clients. Les deux géants du secteur de la distribution aux Etats-Unis et au Royaume-Uni, Walmart et Tesco, ont d’ailleurs opté pour des approches radicalement différentes.
Pour créer une préférence durable, l’enseigne doit aussi parfaitement connaître et comprendre le comportement de ses clients. « Cela passe en premier lieu par l’analyse des tickets de caisse, reliés à un identifiant client, explique Sylvie Joseph. Cet identifiant peut être la carte de fidélité, mais pas nécessairement. » Sans carte de fidélité, mais en faisant appel au géomarketing, Conforama arrive ainsi à rattacher 85 % de ses tickets de caisse à un foyer. Ce qui lui permet de disposer d’une base de 21 millions de clients identifiés.
À partir de cette connaissance clients peut se développer un positionnement et un concept de vente clair, lisible et cohérent avec les attentes des consommateurs, mais aussi bien sûr avec la stratégie de l’entreprise (voir l’encadré sur Ikea). Et c’est en fonction de cette stratégie et de ce positionnement que doit être conçue la stratégie relationnelle. En la matière, plusieurs options sont possibles pour fidéliser activement les clients. Les deux géants du secteur de la distribution aux Etats-Unis et au Royaume-Uni, Walmart et Tesco, ont d’ailleurs opté pour des approches radicalement différentes.
Le but ultime de la relation client, ainsi que de la fidélisation est en effet de retenir le consommateur, de faire en sorte que vous deveniez son magasin de préférence, que le fait de venir vous voir devienne une évidence.
Par contre, ce qui est sûr, c'est que la multiplication des programmes de fidélité ont plus ou moins rendu le concept caduc: Si chacun propose des promotions à ses clients grâce à la carte de fidélisation, alors toutes ses promotions s'annulent, et au contraire encourage le consommateur à la comparaison.
J'aime beaucoup la manière dont Stéphane Marchet aborde le problème, et notamment le concept de préférence durable. En effet, le but ultime serait donc bien de développer cette idée.
Et vous, qu'en pensez vous?
