Ce post fait suite à une question que j'ai reçue au sujet d'un ancien article que j'ai publié sur mon blog il y a 6 ans, expliquant les concepts de la DN et la DV.
La DN, Distribution numérique, et la DV, distribution valeur, sont 2 très grands enjeux dans le monde de la distribution, et particulièrement dans le domaine de l'alimentaire, et l'augmentation de celle-ci pour un fournisseur est clé pour le succès d'un produit.
Alors comment augmenter sa DN et/ou sa DV? Il faut tout d'abord comprendre les facteurs qui peuvent influer sur celle-ci
Calcul de la détention par les panels
Tout d'abord, je souhaitais faire un rappel sur la manière dont est calculée la DN et la DV par les panélistes. Les 2 plus gros acteurs sont Nielsen et IRI. Ces 2 sociétés ont accès aux informations de sorties caisses des distributeurs, et considère qu'un produit est détenu à partir du moment où le produit concerné a été vendu au moins 1 fois dans le point de vente, sur une période d'un mois. Aussi, le produit ayant des rotations faibles, va peut être avoir des chiffres de DN et DV faible, car plus la VMM (vente moyenne magasin) est proche de 0, plus un nombre non négligeable de magasin va être considéré comme non distributeur, alors qu'ils ont bien eu sur leurs étagères le produit.
Comment augmenter la DN et la DV
Voici les facteurs qui peuvent influencer la DN et la DV:
- Référencer le produit auprès du plus de distributeur possible. Les plus gros produits sont incontournables, tels que le Coca Cola 1L, ou bien le pack d'Evian par exemple. Ces produits là sont référencés par le distributeur dans tous ses magasins. Par contre, pour bons nombres d'autres produits, ce n'est pas le cas. C'est le premier levier pour gagner de la DN et DV: convaincre le distributeur de réserver de la place en magasin et de le renseigner dans son système. D'où viennent mais 2 prochains points:
- Avoir une bonne rentabilité du produit: Il faut que le produit ait un intérêt pour le distributeur, et qu'il s'intègre bien dans la catégorie. C'est la condition sinéquanone. Donc il faut trouver le bon produit déjà. Souvent, la DN et la DV pour un distributeur est un indicateur de la légitimité d'un produit lorsque celui ci existe déjà sur le marché.
- Mais imaginons que le produit soit référencer. L'un des points à vérifier est la bonne détention du produit: Est ce que le produit est bien sur le planogramme, là où il devrait l'être. Est ce que le magasin le mets bien en magasin. Pour cela, il faut un suivi sur le terrain, ou bien vérifier sur les panels si la DN DV théorique = celle constatée. Cela demande un suivi.
- Les rotations. Plus le produit a de basse rotation, moins sa DN-DV va être bonne car le calcul sera moins fiable. En conséquence, pour augmenter la détention, notamment sur le début, il faut faire de la promotion afin de pouvoir déclencher les actes d'achats, mais aussi que les réassortsse fassent bien. Il est important le plus vite possible d'atteindre les VMM (ventes moyenes magasins) ambitionnées.
- Les problèmes de ruptures: Les problèmes de ruptures peuvent venir soit du fournisseur, soit des approvisionnements du distributeur, soit de problèmes opérationnels des magasins. Pour influer sur les ruptures, pour un industriel, c'est déjà avoir un taux de service à 100%, c'est à dire honoré l'ensemble des commandes passées par le distributeur. Par ailleurs, les grosses entreprises ayant beaucoup de moyen tel Coca Cola, va avoir une force de vente qui va vérifier en magasin que les produits soient bien détenus, et s'assurer du bon fonctionnement en magasin. C'est la raison pour laquelle, bien que les échanges commerciaux se font de plus en plus au national, les gros fournisseurs ont une force de vente pléthorique pour vérifier ces points.
- Maintenir une bonne détention, c'est aussi voir ce que fait la concurrence, qui pourrait sortir un produit comparable, qui va peut être impacter la détention du produit existant. Pour cela, il faut être capable dêtre réactif et de proposer ce qu'il faut pour maintenir sa détention, soit par de la promotion, soit par une meilleure rentabilité du produit
Voilà, j'espère que c'était clair, et que je n'ai rien oublié. N'hésitez pas à compléter en commentaire si vous avez d'autres idées...
