Posséder une marque forte est bien sûr un atout compétitif indéniable. C’est d’ailleurs pour cela que des marques tels que Coca Cola dépensent des millions de dollars pour protéger leur marque.
Certaines marques sont devenus de tels références que leur nom est synonyme de la catégorie auxquelles elles appartiennent.Ainsi, un frigidaire est synonyme de réfrigérateur. Plus récemment, un Ipod désigne d’une manière générique un balladeur mp3.
La marque a une valeur marchande importante. C’est par exemple le cas de la marque « Orange », que France télécom a racheté à prix d’or à une société de télécom britannique pour rajeunir son image de marque.
L’un des plus beaux exemples est celui de Sopalin, qui a inventé et démocratisé l’essuie tout. Cependant, cette marque est restée dormante pendant de nombreuses années, et aujourd’hui son usage par le détenteur des droits et remis en question.
En effet, un article de LSA explique qu’un texte de loi prévoit la déchéance d’un nom de marque si ce dernier est passé dans le langage commun. Pour le prouver, il faut que la marque n’ait pas suffisament protégé son nom. Cela signifie que le groupe à qui appartient la marque doit intenter des actions à l’encontre des utilisateurs à chaque fois qu’elle est mentionnée comme synonyme d’une catégorie de produits par un tiers dans un film, un livre ou sur une affiche. A la base, une marque n’évoque pas un produit, elle permet juste de le distinguer dans une catégorie.
Quand cette dernière tombe dans le langage commun, elle perd son caractère distinctif et n’est plus apte à identifier le produit pour lequel elle est associée. Si une marque est déchue de son nom, elle doit abandonner le monopole de cette appellation, qui peut donc être utilisée par les tiers.
Ainsi, cela peut être un force de devenir le référent de sa catégorie, mais il est tout aussi important d’être acteur de la défense de cette marque. Ainsi, Caddie® est un très bon exemple de marque proprement défendue.
